Forbrugernes modstand mod bæredygtighedsindsatser

Forskere fra University of Queensland, University of Melbourne, og Universidad Finis Terrae udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger forbrugernes modstand mod et landsdækkende forbud mod plastposer, der blev implementeret i Chile i 2019.

Studiet, kommende i Journal of Marketing, har titlen "How Do I Carry All This Now? ':Understanding Consumer Resistance to Sustainability Interventions" og er forfattet af Claudia Gonzalez-Arcos, Alison M. Joubert, Daiane Scaraboto, og Jörgen Sandberg.

Efterhånden som udfordringer i miljøkrisen accelererer, regeringer leder efter løsninger for at reducere de negative virkninger af økonomisk aktivitet. En populær foranstaltning har været at forbyde engangsposer. Forbud mod plastikposer kan virke som en let måde at reducere plastforurening, men bliver ofte mødt med stærkt tilbageslag af forbrugere, detailhandlere, og andre medlemmer af samfundet.

Forskerne undersøgte forbrugernes modstandsdygtighed over for et landsdækkende forbud mod plastikposer, der blev implementeret i Chile i februar 2019 med det formål at besvare følgende spørgsmål:Hvad forårsager forbrugernes modstand mod bæredygtighedsinterventioner såsom forbud mod plastikposer? Og hvordan kan forbrugernes modstand reduceres for at gøre sådanne tiltag mere effektive? De gennemførte interviews, observerede forbrugere, og indsamlede dokumenter, nyhedsartikler, og indlæg på sociale medier relateret til det chilenske forbud, startende i 2013, da et første forbud i kystområder blev annonceret indtil fire måneder efter forbuddets gennemførelse i hele landet i 2019.

Gonzalez-Arcos siger, "Vi opdagede, at forbrugerne nægter at acceptere eller støtte en bæredygtighedsintervention, fordi den individuelle adfærd, der målrettes mod - i dette tilfælde ved hjælp af engangsposer til indkøb - ikke er adskilt fra, men indlejret i, social praksis. "Social praksis er aktiviteter, materialer, og betydninger, der på samme måde forstås og deles af en gruppe mennesker. Spise, madlavning, handle ind, kørsel, og læsning er eksempler på social praksis, der deles af store grupper. Denne praksis bestemmer folks livsstil og, i høj grad, hvem er de. Fra dette perspektiv, en adfærd som at bruge en plastpose til at transportere dagligvarer er simpelthen en forestilling af de socialt delte, vane med at handle.

En intervention som at forbyde plastposer udløser ændringer i den sociale praksis med at handle, fordi plastposer er et af de materialer, der udgør denne praksis. Plastposer bruges i mange shoppingaktiviteter (indkøb af dagligvarer, bærer dem hjem) og betydninger (bekvemmelighed, hastighed). For at ændre den sociale praksis med at handle efter et forbud mod plastikposer, forbrugere skal navigere i tre processer:(1) sensemaking, hvilket betyder at forstå og udvikle nye betydninger for den ændrede indkøbspraksis; (2) imødekommende, hvilket betyder at udvikle nye kompetencer til brug og håndtering af de nye materialer, der bruges til at shoppe; og (3) stabilisering, hvilket betyder at udføre den ændrede praksis ofte og effektivt. Forbrugerne finder ikke disse processer lette:at deltage i dem forstyrrer rutiner, livsstil, og endda forbrugernes opfattelse af sig selv.

Udover ændret social praksis som shopping, forbrugere står over for andre udfordringer, der får dem til at modstå plastposeforbud. Plastposer og andre bæredygtighedsinterventioner erkender ofte ikke, at individuelle handlinger er en del af bredere social praksis og sigter mod individuel adfærdsændring frem for ændring af selve den sociale praksis. Følgelig, forbrugerne står over for tre store udfordringer:(1) kampe om, hvem der er ansvarlig for at gøre praksis mere bæredygtig; (2) foruroligende følelser forårsaget af den ændrede praksis; og (3) ændringer til andre forbundne praksisser, der afmonterer deres livsstil. Når disse årsager til forbrugernes modstand er kendt, de giver større klarhed omkring, hvorfor forbrugere vil skubbe tilbage mod bæredygtighedsinterventioner.

"Forbrugernes modstand forstyrrer ændringer i social praksis, hvilket i væsentlig grad underminerer effektiviteten af ​​bæredygtighedsinterventionen. Vores resultater viser, at beslutningstagere og andre agenter, der er involveret i bæredygtighedsinterventioner, at ændring af social praksis - ikke individuel adfærd - bør være deres primære mål, "forklarer Joubert. Undersøgelsen præsenterer en ramme for at designe og håndtere praksisbaserede bæredygtighedsinterventioner, der overvejer forbrugernes modstands rolle.

At planlægge og designe en praksisbaseret intervention, forskerne anbefaler følgende trin:

• Identificer den praksis, der målrettes mod (f.eks. handle ind), og hvordan det sandsynligvis vil blive forstyrret (f.eks. materiale elimineres - plastposer).
• Fordel ansvaret for ændringer blandt dem, der er involveret i praksis (f.eks. forbrugere, detailhandlere, taskeproducenter, regering).
• Bestem potentielle følelser, der kan manifestere (positive til gearing og negative til blidgør).
• Identificer forbindelser mellem den målrettede praksis og andre sociale praksis (f.eks. plastposerne, der bruges til indkøb, bruges også til affalds- og affaldshåndtering).

  Næste, at overvåge og justere praksisbaserede indgreb, hvis der opstår forbrugermodstand, disse tre hovedstrategier anbefales:

• Refokuser sensemaking, hvis forbrugerne oplever spændinger og mangler fokus.
• Tilskynd indkvartering, hvis forbrugerne undgår risici og begrænser deres eksperimenter under ændringsprocessen.
• Fremskynde stabiliseringen, hvis forbrugerne kæmper med ubehag og ikke ser ud til at kunne nøjes med en ny version af den sociale praksis.