Big Tobacco vil have indflydelsesrige på sociale medier til at promovere sine produkter. Vil platformene stoppe det?

Big Tobacco kan godt lide at være foran kurven - det skal for at overleve. Dens grundlæggende problem er, at hver anden af ​​dens langtidsbrugere dør af tobaksrelaterede sygdomme. At tilslutte en ny generation til afhængighed, den skal prøve alle reklame- og marketing -trick i sin playbook.

Og det skal være innovativt. Som en tidligere marketingkonsulent bemærkede:"Problemet er, hvordan sælger du døden?" Han sagde, at industrien gjorde det med store åbne rum, såsom bjerge og søer. De gjorde det med sunde unge mennesker og ikoniske billeder. Så Marlboro-manden blev et symbol på maskulinitet og, for kvinder, industrien promoverede rygning som en "frihedens fakkel".

Årevis, branchen kæmpede med tilsynsmyndighederne, der langsomt og forsinket begrænsede de steder og måder, den kunne annoncere og markedsføre sine produkter. Så kom internettet, hvilket var en drøm, der gik i opfyldelse for en tobaksmarkedsfører. Industrien kan gøre optøjer i et ureguleret tilflugtssted. En kommentator bemærkede i magasinet Wired i 2017, at internettet var en nutidig inkarnation af det vilde vesten.

Da gamle regler ikke længere var gældende, Big Tobacco begyndte at bruge internetplatforme, herunder Facebook og Instagram, at omgå reklameforbud. De begyndte at betale påvirkere på sociale medier for at promovere traditionelle tobaksprodukter såvel som e-cigaretter online. Og de havde stor succes med det.

I august 2018, New York Times undersøgte Big Tobaccos sociale medier og Instagram-påvirkninger. Avisen fandt 123 hashtags forbundet med virksomheders tobaksprodukter, som var blevet set svimlende 25 milliarder gange. Robert Kozinets, professor ved University of Southern California, fortalte avisen, at det, industrien gjorde, var en "virkelig effektiv måde" at komme uden om eksisterende love for at begrænse annoncering til unge mennesker.

Ophøre og afstå

Presset på industrien for at handle steg i maj 2019, da 125 folkesundhedsorganisationer ringede på Facebook, Instagram, Twitter og Snapchat for øjeblikkeligt at stoppe promoveringen af ​​cigaretter og e-cigaretter. Dette omfattede forbud mod brugen af ​​influencer på sociale medier. Industrien ignorerede anmodningen.

I december 2019, i en skelsættende beslutning, UK Advertising Standards Authority afsagde dom mod British American Tobacco og tre andre firmaer for at promovere deres produkter på Instagram, efter en klage fra ASH, Kampagne for tobaksfrie børn og STOP, hvoraf Tobacco Control Research Group ved University of Bath er partner.

I en opfølgende erklæring, Facebook og Instagram annoncerede, hvad mange så som en længe ventet opdatering af deres politik om tobak. Den sagde, at mærkevareindhold, der promoverer varer såsom vaping, tobaksvarer og våben "vil ikke være tilladt." Udtalelsen gjorde den dristige påstand om, at deres reklamepolitikker længe havde "forbudt" annoncering af disse produkter. Platformene lovede, at håndhævelsen ville begynde på dette i de kommende uger.

Overskrifter om den nye politik gjorde det klart, at platformene vil forbyde påvirkere at promovere e-cigaretter og tobaksvarer. For eksempel, en BBC-overskrift annoncerede:"Instagram e-cigaretindlæg forbudt af annoncevagthund." Men de missede tre afgørende point. Først, Facebooks politikker er designet til virksomheder, der spiller efter reglerne, ikke for tobaksfirmaer, hvis spillebog er at finde veje uden om dem eller håne dem.

Sekund, dem, der sporer branchens aktiviteter online, siger, at det er notorisk svært at sige, hvad Facebook kalder "branded content". På Instagram, Big Tobaccos influencers poster glamouriserede billeder af vape-produkter med hashtags som #idareyoutotryit og billedtekster som "feeling Vype AF." De poster ikke indhold, der blot siger "betalt promovering af British American Tobacco, " for eksempel.

Endelig, der er stadig alvorlig tvivl om, hvordan noget af dette vil blive håndhævet. Virkeligheden er, at Big Tobacco har brug for Instagram for at overleve og ikke har råd til at blive udelukket. Et markedsundersøgelsesfirma, Klear, bemærkede for nylig, at 96% af alle mærker har indarbejdet Instagram i deres influencer -strategi, og at den globale Instagram -influencer -marketingaktivitet steg med 48% i 2019.

En af dem, der har sporet branchens brug af sociale medier, er Caroline Renzulli fra Campaign for Tobacco-Free Kids. I en e-mail, hun fortalte mig:"I ugerne efter meddelelsen om, at influencere ville blive forbudt at promovere tobak og e-cigaretter, tobaksvirksomheder er fortsat med at udnytte influencer marketing på Facebook og Instagram til at annoncere vanedannende produkter til unge mennesker uden konsekvens. "

Hun tilføjede, at:"Facebook og Instagram er unikt positioneret til at afskære Big Tobaccos nemmeste adgangspunkt til børn og unge over hele verden - men uden hurtig indførelse og streng håndhævelse af nye politikker, meddelelsen er endnu en hul erklæring fra et selskab, der ikke længere har nogen undskyldning for passivitet i dette spørgsmål."

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.