Kan tranebær erobre verden? En amerikansk industri afhænger af det

Nævn alle de milliarder afgrøder, der dyrkes i det amerikanske midtvest. Svaret:Majs, sojabønner og tranebær. Vente, hvad?

Omtrent 60 procent af den amerikanske tranebærafgrøde produceres i Wisconsin, generere tæt på 1 milliard USD i omsætning og 4, 000 job. Andre topproducerende stater inkluderer Massachusetts, New Jersey, Oregon og Washington. Samlet set, tranebær er næsten udelukkende nordamerikanske. Omtrent 85 procent dyrkes i USA og Canada, med resten spredt ud over Chile, Vesteuropa og nogle få tidligere sovjetrepublikker.

Men selvom mange amerikanere ser tranebær som en fast bestanddel til Thanksgiving og jul, vi forbinder dem primært med vinterferien – i modsætning til, sige, kartoffelmos og sovs. Det er et problem for tranebærbranchen, som står over for en usikker fremtid, da udbuddet vildt overgår efterspørgslen. Industrien arbejder på at øge efterspørgslen efter tranebærprodukter derhjemme og udvide nye eksportmarkeder i Asien og Latinamerika.

Jeg har brugt næsten 20 år på at studere landmænd, fødevarechefer, spisere, smagsgivere, aktivister og politikere, forsøger at forstå bedre, blandt andet, hvor niche, nye og/eller udenlandske fødevarer bliver almindelige over tid. Mange af disse lektioner er forklaret i min nylige bog "Ingen spiser alene:Mad som en social virksomhed." Madens historie er fuld af historier, hvor udbuddet oprindeligt gik forud for efterspørgslen, beviser, at nødvendighed ikke altid er opfindelsens moder. Nogle gange fungerer det den anden vej.

Boom-and-bust cyklusser

I landbruget, kortsigtede overskud har en måde at blænde spillere til det lange spil. Når afgrødepriserne stiger, landmænd udvider produktionen, skabe overskud, der presser priserne ned igen. Tranebær er et eksempel.

Justering for inflation, tranebærpriserne steg med konstant 6,3 procent i næsten 25 år før midten af ​​1990'erne. I 1996 nåede tranebær $65 pr. tønde, hvilket førte til rekordafgrøder og overudbud i de efterfølgende år. I 1999 fik tranebærbønder sølle $17,20 per tønde.

Oprulning, industrien havde brug for en nydelse. Det kom i form af en tørret sukkerholdig snack:Craisins, skabt af Ocean Spray co-op, som kontrollerer 65 procent af den amerikanske tranebærindustri. Konkurrenterne var hurtige til at hoppe om bord med deres egne versioner, mere intetsigende mærket som "tørrede tranebær". Priserne steg til rekordniveauer, og gårde udvidede igen produktionen. I 2008 betalte Ocean Spray efter sigende producenterne $70 per tønde.

Craisins øgede overskuddet ved at skabe efterspørgsel, men rester af tranebærjuicekoncentrat blev forældreløse på lager takket være fladt salg af tranebærjuice. I 2015 var tranebærpriserne faldet til $8 per tønde. Det kræver en pris på $30 til $34 for landmænd at nå op på balancen.

Kørt ned

I modsætning til de fleste afgrøder i Midtvesten, tranebær er flerårige. Når først plantet, en mose kan producere i det uendelige. Nogle er over 100 år gamle. Men det betyder også, at tranebærbønder ikke bare kan omdanne moser til sojabønner eller majs i år med lave tranebærpriser. Som en tidligere tranebæravler fra Carver, Massachusetts sagde det, landet "er generelt ikke godt til noget andet." Han dækkede sine fire hektar tranebærmoser med solpaneler og producerer nu en megawatt strøm.

Ocean Spray ledere håber på endnu et mirakel, denne gang fra en gruppe organiske forbindelser kaldet proanthocyanidiner. Det er de kraftfulde antioxidanter, blandt andet, gør tranebærjuice så effektiv til behandling af urinvejsinfektioner. Virksomheden tilføjer proanthocyanidiner til juice med lavt kalorieindhold. Det markedsfører også energisk tranebær over hele verden, inklusive i lande, der ikke engang har et ord for "tranebær".

Hvordan kan sådan en markant amerikaner, ferie-bundet produkt gøre en pause for mainstream? Overvej historien om den engang så lave sojabønne.

Fra kvægfoder til menneskeføde

Indtil 1970'erne, de fleste amerikanere betragtede sojabønner som en nonfood-vare. Stigmatiseringen var så stærk, at sojaolie skulle mærkes vegetabilsk olie, fordi ingen ellers ville købe den.

"Det blev set som det, køer spiste, ikke [som] menneskers mad, " fortalte en repræsentant for American Soybean Association mig for nylig. I dag er den amerikanske industri for spiselige sojabønne, efter at have omdøbt sit produkt til "edamame, "nærmer sig $5 milliarder i årlige indtægter, op fra 1 milliard dollars for bare 20 år siden.

Sojabønner fik deres store gennembrud i 1971, da de blev føjet til listen over varer, der støttes af National School Lunch Program. En ydmyg start som kødforlænger vant en generation amerikanere til tanken om, at sojabønner kunne fodre mere end husdyr.

Jeg kalder dette brovejen, og har set det fungere med succes for snesevis af fødevarer, inklusive tofu hotdogs, edamame chips, sojaburgere og cricketgumbo. Nøglen er at inkorporere nye fødevarer i eksisterende måltidsmønstre og kostadfærd, snarere end at forsøge at fortrænge århundredgamle praksisser og opskrifter fra den ene dag til den anden.

Broer fører normalt til et sted, så denne vej indebærer et langt spil. Først vænner du folk til tanken om at spise en fødevare ved at bruge den til at udvide en anden, mere acceptabel mad. Så får du dem til at spise det lige. Som min kontaktperson fra American Soybean Association forklarede mig, "Nu handler det om at gøre det normalt, endda sejt, at spise edamame, "ved at få kogt edamame ind i skoler og i hænder og mund på trendmagere, herunder teenagere på sociale medier og vloggers.

Et bær til alle årstider

At spise tranebær lige er måske ikke lige i horisonten. Hvis du nogensinde har prøvet en frisk, du ved hvorfor:Pucker-tærte! Nu, imidlertid, de forbindes næsten udelukkende med vinterferiemiddage. Der er 11 andre måneder og to andre måltider hver dag, hvor vi kunne spise dem.

At tage en lektion fra sojabønner, tranebærindustrien vil måske forfølge vinklen med kødfylder – selvom jeg er sikker på, at marketingsguiderne, der kom med "Craisins", kunne finde et bedre udtryk. Som jeg kan vidne om fra min opvækst i Iowa, der er et stærkt krav i nogle dele af USA om at servere kød til hvert måltid, eller i det mindste noget, der ligner kød. Jeg har hørt kokke prise tranebærs egenskaber som kødforstærker:De tilføjer en dyb rød farve, sød-syrlig pift og fugt til burgere.

Hvis tranebærlobbyen kan få deres produkt ind i National School Lunch Program som en kødforlænger, tranebær opfylder måske ikke kun USDA's "kød/kødalternativ" kostbehov - de kunne også repræsentere en portion frugt, eller mere. Husk på, at pizza med to spiseskefulde tomatpure kvalificerer sig som en grøntsag i Kongressens øjne. Proanthocyanidiner, nogen som helst?

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.