Øge effekten af ​​forbrugerforskning i verden

Forskere fra University of Southern California, Columbia, London Business School, George Washington University, University of Colorado-Boulder, og University of California Irvine udgav et provokerende nyt papir i Journal of Marketing der undersøger den relativt snævre virkning af forbrugerforskning og foreslår måder at ændre denne situation på.

Studiet, udkommer i marts 2020-udgaven af Journal of Marketing , har titlen "Creating Boundary-Breaking Marketing-Relevant Consumer Research" og er forfattet af Deborah J. MacInnis, Vicki G. Morwitz, Simona Botti, Donna Hoffman, Robert V. Kozinets, Donald R. Lehmann, John G. Lynch, Jr., og Cornelia Pechmann.

Forbrug og forbrugeradfærd er vævet ind i det nutidige samfund. Derfor, marketingfolk, journalister, politiske beslutningstagere, og medlemmer af offentligheden har alle en interesse i de emner, som forbrugerforskere studerer. Så hvorfor er det, at det meste af forbrugerforskningen har en relativt snæver indvirkning på disse markedsaktører såvel som på akademikere i andre discipliner? Specifikt, forbrugerforskere har en tendens til at citere forskere inden for andre områder (f.eks. psykologi, antropologi, sociologi) langt mere end forskere inden for andre områder citerer videnskabelig forbrugerforskning. Tilsvarende de fleste erhvervspraktikere henvender sig til tilgængelige, erhvervsrelaterede populære forfattere, før de søger råd fra forbrugerforskere. På det politiske område, forbrugerforskeres indflydelse er ofte mindre end økonomers, psykologer, og juridiske fagfolk.

Den relativt snævre effekt af forbrugerforskning skyldes ikke mangel på talent eller engagement hos individuelle forskere, kvaliteten eller strengheden af ​​arbejdet, eller dets potentiale til at give indsigt. Hellere, en ny artikel i Journal of Marketing hævder, at forbrugerforskere handicappede sig selv ved at overholde implicitte grænser eller standarder for det, de studerer, hvorfor de studerer det, og hvordan de kommunikerer deres resultater. At overholde sådanne standarder kan begrænse deres tankegang, den viden de producerer, hvordan de udfører forskning, og rækken af ​​interessenter, de når med deres resultater.

Som en konsekvens af disse implicitte grænser, og på trods af dets tværfaglige og multi-stakeholder potentiale, forbrugerforskning opfattes ofte som at mangle betydning. Det betyder praktisk talt, at i stedet for at forskning bidrager til erhvervslivet eller samfundet som helhed, effekt er ofte begrænset til andre nært beslægtede akademikere, der studerer de samme emner. Dette forskerhold opfordrer forbrugerforskere til at bryde disse grænser for at udvide deres indflydelse, at de ikke bliver irrelevante for ikke-akademiske marketinginteressenter og afgiver indflydelse til ikke-markedsføringsakademiske discipliner.

Hvorfor skal og hvordan engagerer man sig i grænsebrydende marketingrelevant forbrugerforskning? Denne artikel giver svar på dette spørgsmål. Den begynder med at præsentere en begrebsramme, der adskiller de implicitte grænser, der kendetegner de fleste forskeres valg om markedsføringsrelevant forbrugerforskning fra grænsebrydende alternativer. Forskerne vejleder derefter den ambitiøse forbrugerforsker, der søger at bidrage på denne måde. Forfatterne bemærker, at en vigtig måde, forbrugerforskere begrænser deres indflydelse på, har at gøre med, hvorfor forskningen udføres i første omgang. I stedet for at forsøge at påvirke ligesindede akademikere i marketing og forbrugerforskning, forfatterne argumenterer for, hvorfor og hvordan man kan påvirke akademikere i andre discipliner, samt industri, regering og ikke-statslige organisationer, der forsøger at hjælpe med at beskytte forbrugerne, og samfundet mere bredt. I stedet for at stole så meget på andre akademiske artikler til idégenerering, forfatterne argumenterer for at se udad for at generere de ideer, der skal testes, og ser på nye fænomener i den virkelige verden. Forfatterne hævder, at en vigtig måde, som forbrugerforskere kan bidrage med ny og generel teori på, er ved at forklare observationer fra disse nye fænomener i den virkelige verden i form af meget generelle og grundlæggende begreber, som endnu ikke er blevet anerkendt af akademiske og praktiserende eksperter.

Forfatterne beskriver fem publicerede artikler, der eksemplificerer grænsebrydende markedsføringsrelevant forbrugerforskning. Disse artikler har tilbudt friske og nye indsigter for akademikere inden for marketing og relaterede discipliner. De har også haft håndgribelige og betydelige virkninger på andre relevante markedsaktører, herunder forretninger, regering, og samfundet. Konkrete erfaringer fra disse cases er givet til at vejlede forfattere. Yderligere strategier designet til at hjælpe forskere, fakultetsmedlemmer, der uddanner ph.d. studerende, og andre gatekeepere identificerer handlinger, der kan lette og fremskynde grænsebrydende forbrugerforskning, er også beskrevet. Denne vejledning har til formål både at lette grænsebrydende forbrugerforskning og reducere opfattelsen af, at feltets disciplinære normer og instruktionspraksis gør det for risikabelt at have en bredere indflydelse på interessenter uden for akademisk markedsføring og forbrugerforskning.