Når sælgere advokerer for sælgere og kunder

Forskere fra Oklahoma State University, University of Missouri, Iowa State University, og University of Georgia udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger spørgsmålet om, hvordan sælgere skal balancere fortalervirksomhed for sælger med fortalervirksomhed for kunden.

Studiet, kommende i Journal of Marketing, har titlen "Sælger Dual Agency in Price Negotiations" og er forfattet af Justin Lawrence, Lisa Scheer, Andrew Crecelius, og sønnen Lam.

Hvordan skal sælgere repræsentere både sælgeren og kunden, når deres interesser divergerer, som i prisforhandlinger? Forskningsteamet udvider en dobbelt agenturramme til salgsdomænet og undersøger sælgerens rolle gennem de tre faser af rabatprocessen:(a) kundens rabatanmodning, (b) sælgers godkendelse, og (c) sælgerens fortjeneste efter godkendelse. Denne ramme er testet på tværs af tre multimetodestudier og giver den første empiriske undersøgelse, der dekonstruerer den sekventielle B2B-kundespecifikke rabatproces.

Undersøgelsen konkluderer, at de mest gunstige resultater resulterer, når sælgeren engagerer sig i høje niveauer af både kunde- og sælgeradvokatvirksomhed. Som Lawrence forklarer, "Traditionel bureauteori-forskning fokuserer på sælgeren som en agent for sælgeren. I modsætning hertil, vi lægger vægt på, at kunden også betragter sælgeren som sin agent. Som resultat, det er usandsynligt, at sælgeren lykkes som sælgeradvokat uden også at engagere sig i kundeadvokatvirksomhed. For sælgere, vores forskning giver vejledning om et klassisk dilemma:spændingen mellem kundens ønske om en lavere pris og sælgerens insisteren på at demonstrere værdien af ​​sit tilbud frem for at gå på kompromis med prisen."

"Vores resultater er befriende for sælgere; de ​​behøver ikke vælge side i rabatforhandlinger. I stedet, de kan opdele deres pligter. Når du handler med kunden, de fungerer som en indædt fortaler for sælgeren; i forbindelse med sælgerpersonale, de er en stærk kundefortaler", tilføjer Scheer. Denne opdeling, lidt paradoksalt nok, muliggør det synergistiske forhold mellem de to former for fortalervirksomhed og fremmer overlegne resultater for begge virksomheder.

Selvom en sælgers kraftige fortalervirksomhed på en kundes vegne kan synes at true sælgerens bundlinje, Sælgere bør overveje, at salgspersonkundefortalervirksomhed kan være afgørende for et rentabelt forhold til kunden. Sælgere rådes til at opfordre sælgere til at fungere som agenter for deres kunder, mens de også effektivt fungerer som agenter for sælgeren. Salgstræningsprogrammer, for eksempel, kan understrege vigtigheden af ​​at tage konkrete handlinger for at udvikle dyb forståelse af kundens behov, effektivt repræsentere kundens interesser, og opfordrer kraftigt til rabatter og andre sælgerindrømmelser og bistand, når det er berettiget for at styrke kundens forretning og uddybe forholdet.

En praktisk tilgang for sælgere til at udnytte sælgers dobbeltagentur til deres fordel er at tilskynde til udviklingen af ​​flere interfirmaforbindelser med kunden, herunder grænseoverskridende interpersonelle bånd. Tilsvarende ved at give en kunde mulighed for at lære mere om sælgerens kundefortalervirksomhed forstærker effektiviteten af ​​sælgerfortalervirksomhed over for denne kunde. Efter sælgers rabatbeslutning – selvom rabatten blev nægtet – kan salgschefer eller prisfastsættelsespersonale finde måder at underrette kunderne om, hvordan sælgeren gik til at kæmpe for dem.

Kunder bør ikke hindre sælgers indsats for at lære mere om sælgerens fortalervirksomhed. For eksempel, sælgeren kan sende kunden en undersøgelse, hvor han spørger om sælgerens adfærd. Kunder bør se dette som en mulighed for at forbedre sælgerens sikkerhed om sælgerens trofaste repræsentation. Disse resultater adskiller sig fra implikationerne af eksisterende salgsteorier og tidligere salgsundersøgelser, hvilket tyder på, at sælgeren, der betjener to mestre, hvis mål er modsat (som med rabatter), kan føre til rollestress og nedsat præstation.

sælgere, salgschefer, og organisatoriske købere kan finde værdi i denne forskning. Mens sælgere advarer sælgere om ikke at blive solgt af kunden, ' resultaterne tyder på, at sælgere bør tilskynde sælgere til at fremme kundens dagsorden i rabatforhandlinger. Engagerer sig i sælgeradvokatvirksomhed, uden kundeadvokat, vil sandsynligvis være ineffektiv eller endda føre til reduceret sælgerfortjeneste. Kunder og sælgere kan drage fordel af at forstå, at sælgers fortalervirksomhed for den anden part er gensidigt gavnlig og en vigtig del af sælgerens rolle.