Hvad driver markedsandelsrentabiliteten?

Forskere fra University of Alabama og Indiana University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvorfor der eksisterer et markedsandel-profit-forhold, og hvordan denne forståelse kan bruges til at forklare den meget store forskel i værdien af ​​markedsandele mellem virksomheder og på tværs af brancher.

Studiet, kommende i Journal of Marketing, har titlen "Undersøg hvorfor og hvornår markedsandele skaber profit" og er forfattet af Abhi Bhattacharya, Neil Morgan, og Lopo Rego.

Nyere forskning understøtter brugen af ​​markedsandele til målsætning og præstationsvurdering ved at angive et beskedent, men signifikant gennemsnitligt positivt forhold mellem markedsandel og virksomhedens økonomiske præstation. I dette studie, forskerne bruger et stort udvalg af virksomheder, der opererer på en lang række markeder, mål for både omsætning og enhedsandel, forskellige definitioner af virksomhedens "marked" i beregning af markedsandele, og forskellige økonometriske tilgange til at give den første direkte empiriske vurdering af de tre primære årsagsmekanismer, der er blevet teoretiseret til at forbinde markedsandele med virksomhedsoverskud - markedsmagt, fast effektivitet, og signalerer uobserveret kvalitet.

De viser, at gennemsnitlig, det meste af variansen i forholdet mellem markedsandel og profit forklares af markedsstyrken (virksomhedens evne til at hæve priserne) og kvalitetssignalering (reducerer kundernes kvalitetsusikkerhed med hensyn til virksomheden) med mindre støtte til mekanismen for læringseffekter (oplevelseseffekter, der øger virksomhedens driftseffektivitet). De viser også, at disse kausale mekanismer kan bruges til at forklare og forudsige de meget store forskelle, der findes i markedsandel-profit forholdet på tværs af forskellige typer markedspladser og virksomheder. Ud over, Der identificeres to forhold, hvor markedsandelen er negativt relateret til virksomhedens overskud:"niche"-strategivirksomheder og når virksomheder "køber" markedsandele.

Forskningen viser, at de samme tre mekanismer forklarer markedsandels-profitforholdet selv under disse forhold, hvor det er negativt. For politikere, undersøgelsen giver ny indsigt i, hvornår markedsandele kan føre til markedsstyrke og potentielt misbrug, der kræver regulering. Som Bhattacharya forklarer, "Vi viser, at fast profit fra markedsandele opstår via kvalitetssignalering og læringsbaserede effektiviteter samt markedsstyrke.

Dermed, politiske beslutningstagere bør ikke direkte sætte lighedstegn mellem markedsandele og markedsstyrke. Selvom de ofte er beslægtede, de er langt fra synonyme." Morgan tilføjer, at "Disse resultater indikerer, at tilsynsmyndigheder kan være mindre bekymrede over en virksomheds markedsandel på markedspladser, hvor usikkerhed om kundekvalitet er betydelig, og hvor effektivitetsforbedrende læringsudbytte fra markedsandele kan være til stede. unge virksomheder og servicevirksomheder, for eksempel. Under sådanne forhold, Markedsandele kunne øge snarere end skade forbrugernes velfærd ved at reducere forbrugervirksomheders informationsasymmetri og potentielt sænke omkostningerne."

Denne nye forståelse af disse mekanismer, der forbinder markedsandele med virksomhedens overskud, er også vigtig for ledere i betragtning af den udbredte brug af markedsandele som et mål for markedsføringspræstationer. "Vores resultater viser, hvor og hvorfor ledere kan blive mere eller mindre rådet til at stole på markedsandele for at sætte marketingmål og overvåge marketingpræstationer – også når de gør det, kan det endda føre til lavere virksomhedsoverskud, " siger Rego. Undersøgelsen giver også ny indsigt i, hvornår ledere vil blive rådet til at forfølge markedsandele.

For yngre virksomheder og for ikke-bankvirksomheder, det kan være fornuftigt at sætte mål for markedsandele og overvåge ydeevnen. Det kan også være mere fordelagtigt for virksomheder, der opererer på markedspladser med høje niveauer af kvalitetsusikkerhed, og virksomheder med højere omkostninger ved kundeskifte. Imidlertid, det giver mindre mening for banker og virksomheder i brancher, hvor prissætningskraften er lav og/eller kvaliteten er relativt sikker. Ældre virksomheder kan også finde markedsandele som mindre værdifulde som præstationsmåling. Virksomheder, der følger en nichestrategi, bør enten ignorere markedsandele eller sikre, at de kun vurderer den inden for deres valgte nichemarkedsdefinition. Yderligere praktiske indsigter inkluderer:

• Brug aldrig mål for enhedsmarkedsandel – selvom det er meget udbredt i praksis til at sætte marketingmål og overvåge ydeevne (f.eks. bil- og motorcykelproducenter, mange forbrugspakkevirksomheder), resultater afslører, at enhed (volumen) markedsandel ikke er forudsigelig for virksomhedens fortjeneste.
• Indtægtsmarkedsandel - når markedsandelens værdi er angivet ved tilstedeværelsen af ​​en eller flere af de tre mekanismer, sæt mål og overvåg ydeevne ved hjælp af indtægtsmarkedsandele, fordi dette forudsiger virksomhedens overskud.
• B2C-produkt- og B2B-servicevirksomheder bør opstille mål og overvåge præstationer ved hjælp af absolutte indtægtsmarkedsandelsmålinger, fordi dette er den stærkeste forudsigelse for virksomhedens overskud for disse typer virksomheder.
• B2C-service- og B2B-produktfirmaer bør sætte mål og overvåge præstation ved hjælp af indtægtsmarkedsandel i forhold til "Top 3" markedsandelsfirmaer i deres branchemålinger, fordi dette er den stærkeste forudsigelse for firmaets profit for disse typer virksomheder.
• Selv i brancher, hvor markedsandele forudsiger profit, "køb" ikke markedsandele (dvs. lavere priser for at vinde markedsandele) – Resultater viser, at selvom virksomheder gør dette sjældent, "at købe andel" er ikke et rentabelt træk.