At undskylde over for kunderne efter produktfejl kan tilskynde til genkøb, afværge retssager

Virksomheder, der udtrykker anger i kølvandet på en produktfejl, er mere tilbøjelige til at tilskynde kunder til at genkøbe fra dem, ifølge ny forskning fra Binghamton University, State University of New York.

Studiet, som undersøger, hvordan følelsesmæssige reaktioner påvirker, hvordan forbrugere interagerer med en virksomhed, fandt også ud af, at angerfulde udtalelser kan hjælpe med at afværge gengældelseshandlinger såsom retssager.

"Mennesker er følelsesladede. Når noget slemt opstår, det første, der sker, er en følelsesmæssig reaktion - normalt vrede. Vi ønskede at finde ud af, hvordan købers vrede udmønter sig i handling, når en produktfejl skyldes sælgers uagtsomhed, " sagde Subimal Chatterjee, SUNY anerkendt lærerprofessor i marketing ved Binghamton University's School of Management.

Chatterjee og hans medforskere udførte to eksperimenter for at bestemme, hvordan forbrugere reagerer på produktfejl, og så specifikt på to grupper af forbrugere - en "promoveringsfokuseret" gruppe, som naturligt var tilbøjelige til at få noget positivt ud af køber-sælger-forholdet, og en "forebyggelsesfokuseret" gruppe, som søgte at undgå svigt i køber-sælger-forholdet.

I et eksperiment, deltagerne blev vist en undskyldning fra en administrerende direktør, mens deltagere i det andet eksperiment fik vist en besked fra en advokat, der ville søge erstatning fra virksomheden.

Forskerne fandt ud af, at forbrugerne var mere tilbøjelige til at købe tilbage fra virksomheden, når der var et match mellem udformningen af ​​den administrerende direktørs undskyldning og deres naturlige tilbøjeligheder, hvilket betyder, at et kampagneindrammet budskab fungerede bedst med kampagnefokuserede forbrugere, og et forebyggelsesindrammet budskab fungerede bedst med forebyggelsesfokuserede forbrugere.

Forskere fandt også ud af, at når forbrugere havde mulighed for at deltage i en gruppesøgsmål, udformningen af ​​advokatens budskab havde mere indflydelse på de forebyggelsesfokuserede forbrugere end de promotionfokuserede forbrugere.

"Der er en lektie her, " sagde Chatterjee. "At indramme et budskab kan kun gå så langt i at overtale forbrugere, og det ser ud til at virke mindre, når de er vrede."

Ifølge Chatterjee, de mest effektive undskyldninger tilskynder til tilgivelse og understreger, at forbrugerne har mere at vinde ved at genindgå i virksomheden frem for gengældelse.

"Ved at indramme din undskyldning med en forfremmelsesmeddelelse, du anerkender fejlen, men fortæller forbrugeren, at der er mere at vinde ved at prøve igen, " han sagde.

Mens Chatterjees undersøgelse fokuserer på udformningen af ​​budskaber til forbrugere, han understregede, at andre faktorer, såsom forbrugernes opfattelse af autenticitet, er vigtige.

"Forbrugerne er smarte. De kan finde ud af, om beskeder er autentiske eller uægte, " sagde han. "En god måde at vise, at du er autentisk, er at fremhæve dit virksomheds sociale ansvarsfodaftryk. Det styrker i høj grad din undskyldning, eller omvendt, afstumpede opkald for at straffe dig, " han sagde.

Studiet, "At tilgive eller gengælde? Hvordan regulatorisk tilpasning påvirker følelsesmæssige reaktioner og tilbagekøbsbeslutninger efter produktfejl, " er blevet offentliggjort i Journal of Consumer Marketing , og var medforfatter af Gizem Atav og Rajat Roy.