Forskning viser, at selv positive onlineanmeldelser er et minefelt for virksomheder

Kunders online anmeldelser af produkter og tjenester er meget indflydelsesrige og har en umiddelbar indflydelse på varemærkeværdi og kunders købsadfærd.

Ifølge Pew Research Center siger "82% af amerikanske voksne, at de i det mindste nogle gange læser online kundevurderinger eller anmeldelser, før de køber varer for første gang, inklusive 40%, der siger, at de altid eller næsten altid gør det." Hvordan og om man skal reagere på online anmeldelser er en kritisk overvejelse, der meget vel kan skabe eller ødelægge en virksomheds succes.

Rensselaer Polytechnic Institutes T. Ravichandran, Ph.D., professor ved Lally School of Management, og Chaoqun Deng, Ph.D., fra Baruch College's Zicklin School of Business, har skabt en køreplan for virksomheder til at bevare og forbedre positive forbrugeropfattelser , samt forbedre negative opfattelser og undgå at fremhæve dem.

I forskning offentliggjort sidste år formulerede holdet strategier for virksomheder til at adressere negative anmeldelser. De fandt ud af, at det i det store og hele er bedst for virksomhederne at skræddersy svarene for at imødegå kritik og forklare, hvad der er truffet for at kommunikere omsorg, bekymring og forsøg på at afhjælpe ethvert problem.

I deres seneste arbejde dykkede Ravichandran og Deng ind i det mere komplekse område med at adressere positive anmeldelser. I modsætning til populær opfattelse fandt de ud af, at det ikke altid er effektivt at svare på positive anmeldelser, og i nogle tilfælde kan det få kunderne til at føle sig mere negativt over for virksomheden.

"Vi analyserede 10 års data fra Trip Advisor, som inkluderede anmeldelser af alle hotellerne i Boston og Honolulu," sagde Ravichandran. "Vi kategoriserede en del af anmeldelserne ved hjælp af naturlig sprogbehandling og brugte derefter en dyb læringsalgoritme til at producere vores resultater. Vi fandt ud af, at der ikke er nogen ensartet løsning."

For det første kategoriserede forskerne anmeldelserne som enten instrumentelle eller affektive. Instrumentelle anmeldelser er dem, der fokuserer på egenskaberne ved en vare eller tjeneste. De er objektive, informative og ikke tvetydige. Affektive anmeldelser er på den anden side følelsesmæssige udtryk for kundens interaktion med en virksomhed og har tendens til at være tvetydige og baseret på en individuel oplevelse.

Dernæst blev anmeldelserne kategoriseret som enten ensidige eller tosidede. Ensidige anmeldelser er enten positive eller negative. Tosidede anmeldelser påpeger begge aspekter.

Baseret på disse kategoriseringer har Ravichandran og Deng lavet en køreplan for ledere om, hvordan og hvis de skal reagere på online anmeldelser.

De teoretiserede, at når de positive anmeldelser ikke er tvetydige og har høj informationsværdi, vil det være effektivt at skræddersy svaret på anmeldelsen. I andre tilfælde ville et skabelonsvar eller slet ikke svare bedre.

"Kunderne ser skræddersyede svar på instrumentelle positive anmeldelser som forsøg på selvpromovering," sagde Deng. "De ser det også som en unødvendig forstyrrelse af den information, de søger, ligesom en pop op-annonce kan afbryde dine websøgninger."

De fandt ud af, at det er bedst at svare med en skabelonformet takkebesked på ensidige, instrumentelle positive anmeldelser. For tosidede instrumentelle anmeldelser foreslår forskerne at tage fat på kritikken og skitsere de foranstaltninger, der er truffet for at afbøde problemet.

Tosidede, effektive anmeldelser er mere komplekse. Da de er tvetydige, er det vanskeligt at identificere og behandle specifikke problemer. Derfor konkluderer forskerne, at et skabelonsvar er bedst. Et skræddersyet svar kan utilsigtet fremhæve negative oplevelser.

Svar på ensidige, effektive, positive anmeldelser bør skræddersyes. For blandede anmeldelser kan det være bedst ikke at svare overhovedet for at undgå utilsigtet at fremhæve negative oplevelser.

Med den store mængde anmeldelser er mange virksomheder afhængige af bots for at svare. Forskerne maner dog til forsigtighed.

"Bots bør programmeres, så en anmeldelse enten bliver markeret for svar, eller den adresseres med et skabelonsvar," sagde Ravichandran. "Beslutningen bør dog være velovervejet af ledende medarbejdere."

"Brugergenereret indhold har en reel indflydelse på virksomheder, og hvordan man håndterer det er en udfordring," sagde Chanaka Edirisinghe, Ph.D., fungerende dekan for Rensselaers Lally School of Management. "Med udbredelsen af ​​falsk indhold bliver virksomheders evne til at sortere i alt mere og mere udfordrende. En strategi, der passer til alle, vil give bagslag. Der er altid utilsigtede konsekvenser, og forståelsen af ​​dem giver en virksomhed mulighed for at handle intelligent."

Resultaterne er offentliggjort i tidsskriftet Information Systems Research .

Flere oplysninger: Chaoqun Deng et al., Ledelsesrespons på online positive anmeldelser:nyttigt eller skadeligt?, Informationssystemforskning (2023). DOI:10.1287/isre.2019.0175

Journaloplysninger: Informationssystemforskning

Leveret af Rensselaer Polytechnic Institute