Er det tid til at regulere målrettede annoncer og de webgiganter, der tjener på dem?

I kølvandet på Facebooks massive brud på personlige data fra 87 millioner brugere, CEO Mark Zuckerberg besvarede spørgsmål fra amerikanske politikere i løbet af to dages kongreshøringer. Disse spørgsmål fokuserede mest på den tætte forbindelse mellem Facebooks forretningsmodel for at sælge målrettet personlig annoncering og dets behov for at fange, og udnytte, store mængder personlige oplysninger fra sine brugere.

Hvis det er gratis, du er produktet

Denne grundlæggende ligning understøtter en økonomisk afvejning af gratis tjenester i bytte for adgang til personlige oplysninger og retten til at vise annoncer til brugere. Zuckerberg indrømmede, at annoncer ikke var populære, siger "Selvom nogle mennesker ikke kan lide annoncer, folk kan virkelig ikke lide annoncer, der ikke er relevante." Zuckerberg udelukkede ikke muligheden for betalte, annoncefri adgang til Facebook, men det var klart, at dens meget effektive – og lukrative – forretningsmodel ikke ville blive erstattet med det første.

At sige, at folk ikke kan lide annoncer, er en underdrivelse. Der er meget få mennesker, der kan lide annoncer, relevant eller ej. I en undersøgelse foretaget af konsulentfirmaet Deloitte i 2017, mellem 75 % og 80 % af de adspurgte brugte mindst én type annonceblokeringsteknologi. Dette var ikke kun på en computers webbrowser eller mobiltelefon, det brugte også videooptagere eller smart-tv'er til at springe reklamer over på tv, eller betale for musik- og filmstreaming specifikt for at undgå annoncer.

Selvom annoncer kommer igennem til brugere af sociale medier, Der kan stilles spørgsmålstegn ved deres effektivitet – og det er en, der viser sig at være svær at svare på. Annoncering bruges til at opnå en række forskellige formål. For en virksomhed, der annoncerer til forbrugere, formålet kan være at øge den generelle "brand awareness" af virksomheden og deres produkter. Andre annoncer forsøger måske at opnå et bestemt mål, såsom at få folk til at klikke på en hjemmeside og købe et produkt eller komme ind i en fysisk butik og gøre det samme. Måling af effektiviteten af ​​disse annoncer vil være forskellig afhængigt af målet. Den anden faktor er, at annoncering på sociale medier normalt kun er en del af en samlet kampagne, der involverer andre kanaler såsom YouTube, søgeresultatannoncer, Print, radio og tv. Igen, at udvælge, hvilke fordele der kom fra den specifikke aktivitet, komplicerer analysen yderligere.

Mange penge, lille knald

For Facebook og Google, de vigtigste metrics er, hvor mange mennesker der klikkede på en annonce, og hvad der skete efter:Endte personen med at købe produktet eller oprette en konto? Procentdelen af ​​brugere, der ser en annonce på Facebook og derefter klikker på den, er mellem 1 % og 2 %. Af de mennesker, omkring 9 % vil foretage en handling som følge af et klik. Dette betyder, at hvis annoncen blev vist til 1, 000 Facebook-brugere, 10 ville forventes at klikke på annoncen, og kun 1 ville foretage nogen handling. Den gennemsnitlige pris for denne 1 person ville være omkring US$19.

Af de mere end 5 millioner annoncører, der bruger Facebook, det er helt sikkert, at et stort antal af dem ikke får nogen fordele ved de annoncer, de køber. I betragtning af, at Facebooks annonceindtægter for 2017 var 40 milliarder USD, dette repræsenterer en enorm mængde penge, som i det væsentlige er spildt.

Nogle virksomheder har indset, at Facebook-annoncering i bedste fald giver minimalt afkast. I en undersøgelse af små virksomheder, 62 % sagde, at deres betalte annoncer på Facebook "manglede målet" og ikke nåede til de brugere, der betød noget.

Facebook er stødt på andre problemer med sine annoncører. En af de største, Proctor and Gamble har reduceret sit reklamebudget med 750 millioner USD over de sidste tre år. Dette har til dels været som svar på, hvad virksomheden ser som problemerne med digital annoncering, der kun kontrolleres af to virksomheder, Google og Facebook. Sammen, de har nået mere end 70 % af digital annoncering i USA.

Facebook og Google har også forstyrret annoncører af andre årsager. Facebook er blevet sagsøgt for i løbet af to år at have misrepræsenteret, hvor længe millioner af brugere så videoer, overdrive tiden med 60% til 80%. Store annoncører som Verizon og Walmart stoppede med at annoncere på YouTube sidste år, efter at de opdagede, at deres annoncer blev vist ved siden af ​​ekstremistisk og hadefuldt indhold.

Er det tid til et direkte forbud?

I en artikel fra april 2018 i Den Nye Republik , forfatter David Dayen argumenterede kraftigt for, at målrettet annoncering burde forbydes direkte:

"Overvågningsøkonomien burde dø. Denne måde at annoncere på tjener ikke offentligheden, og det er ikke engang klart, at den tjener annoncører. Det letter monopol, da dem med de største databeholdninger modtager alle annoncekronerne."

I betragtning af alle beviserne for Googles og Facebooks egennyttige adfærd, det er svært ikke at være enig. De fleste af deres brugere kan ikke lide reklamer og vil gøre en indsats for at undgå at se den. På samme tid, en stor del af virksomhederne bruger penge på annoncer, der ikke giver dem nogen fordel. I stedet, de milliarder af dollars i annonceindtægter kommer kun Google og Facebook til gode, ikke de økonomier, de opererer i. Baseret på de tilgængelige beviser, Det ser ud til, at Google og Facebook ikke vil stoppe noget for at udnytte de personlige oplysninger om ethvert menneske i deres jagt på profit.

Det er kun et spørgsmål om tid, før regeringerne begynder at tackle problemet. Google og Facebook kontrollerer ikke kun størstedelen af ​​digital annoncering, de kontrollerer allerede 25 % af al annoncering globalt. Og når målrettede annoncer, der bruger personlige data påvirker økonomisk, social, og politiske overbevisninger og handlinger, der er et massivt problem.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.