Google og Facebook vil ikke regere verden – hvis vi ikke køber deres fantasier om big data

Fra mikro-målrettede annoncer til russiske sociale medier-søvnagenter og dørtrinsbehandlere bevæbnet med samtalemanuskripter baseret på personlighedsprofiler, datadrevne værktøjer og teknikker ser ud til at give stadig mere intime og aggressive måder at engagere sig på, at overtale og manipulere vælgere.

Afsløringer fra Cambridge Analytica-skandalen har tilsyneladende bekræftet en voksende mistanke om, at big data, kombineret med sociale medier, er en stærk opskrift på at påvirke den offentlige mening. Data, vi får at vide, har "kapret demokratiet" – og, hvis det ikke er markeret, kunne ødelægge det helt.

Men det mest interessante, fra mit perspektiv som socialantropolog, er frygten og fantasierne om kraften i dataanalyse, som denne igangværende saga har afdækket.

Alt for simpelt

Journalister, Akademikere og whistleblowere har alle gjort et vigtigt arbejde for at øge offentlighedens bevidsthed om den Stasi-lignende politik med massedataindsamling. Alligevel går nogle påstande for vidt, fremstiller data som almægtige og brugere af sociale medier som fuldstændig magtesløse.

Påstande om, at big data og målretning vil bestemme den næste amerikanske præsident, og frygten for, at dataanalyse tillader politikere at udnytte vores psykologiske sårbarheder, har et deterministisk syn på rod, som ser brugere af sociale medier som fuldstændig passive og åbne for manipulation. Men denne visning ignorerer, hvordan brugere aktivt behandler information, med forskellige perspektiver, interesser og engagementsformer.

Paradoksalt nok, mens den datadrevne reklameindustri i stigende grad anerkender mangfoldigheden af ​​internetbrugeres psykologiske profiler og adfærdsmønstre, det lader til at antage, at de alle er lige antydelige, når det kommer til annoncering på sociale medier.

De rigtige vindere

Sociale medieplatforme er, som sædvanligt, vinderne her. Facebooks forskerhold har længe produceret selvhøjtidelige publikationer, der bekræfter virksomhedens evne til at manipulere og påvirke deres brugere. Facebook har brug for, at folk tror på kraften i data, så det kan fortsætte med at sælge annoncører adgang til sine brugere. Virksomheden har endda et dedikeret politisk reklamesalgsteam, anklaget for at overbevise politikere om, at Facebook har den form for indflydelse, der er nødvendig for at ændre valgresultatet.

Mens Facebook klarede et par ugers dårlig presse efter Cambridge Analytica-skandalen, hævder, at big data er en trussel mod demokratiet, blot afspejler Facebooks fantasier om sig selv som en slags samlet arkiv. Ved at gengive og bekræfte fantasien om, at big data kan udnyttes til at påvirke udfaldet af valg, påstande som denne bliver noget af en selvopfyldende profeti:jo mere hype og håb omkring datadrevne sociale mediekampagner, jo mere vil politikere og annoncører investere i dem.

Som resultat, flere mennesker vil blive "påvirket" gennem disse metoder, ikke fordi de er medfødt kraftfulde eller indsigtsfulde – ja, det er slet ikke klart, hvor godt målrettede annoncer faktisk fungerer – men simpelthen fordi de er udbredt.

Datafantasier

Selvom det er svært at bevise eller modbevise, hvor effektive datadrevne kampagner faktisk er, det er ubestrideligt, at dataanalyse i stigende grad repræsenterer en kraftfuld og gennemgående måde at forstå menneskelig adfærd og samfund på. Antropologer har længe undersøgt, hvordan i de forskellige trossystemer i menneskelige samfund rundt om i verden, livløse genstande og ikke-menneskelige entiteter - som "data - kan tage på sig fantastiske, fetichistisk, eller endda magiske egenskaber.

Påstande som "Din computer kender dig bedre end dine venner gør", eller "Vores søgemaskiner kender vores dybeste frygt" præsenterer data som den altsigende essens af vores virtuelle liv. Google og Facebook bliver altseende profeter. Deres datacentre forvandles til et drømmepalads, hvor vores håb, frygt og dybeste ønsker er samlet, dissekeret og derefter pakket tilbage til os i form af annoncer, der angiveligt er så målrettede, at vi er magtesløse til at modstå deres virkninger.

Med al den hyperbolske retorik omkring big data, det er let at glemme, at de dataprofiler, der er gemt på virksomhedens serverfarme, er præcis det – profiler – og profiler er altid ufuldstændige.

Det betyder ikke, at vi kan slappe af. Tværtimod:Vi skal tænke grundigt over den stigende magt, vi tillægger og afgiver til data, på grund af dens fejl, antagelser, skævheder og blinde vinkler. Måske langt mere sandsynligt end en dystopisk fremtid drevet udelukkende af hensynsløst hyperpræcise dataanalyse, er en fremtid drevet af en mangelfuld, forudindtaget og ødelagt big data-maskine.

Kraftige kommercielle imperativer afhænger af, at folk fejlagtigt tror, ​​at deres dataprofiler er en sand repræsentation af dem selv, og at dataanalyse har magten til at bestemme aspekter af det sociale liv. Sensationalistiske fortællinger om datadeterminisme hjælper utilsigtet med at fremme denne dagsorden. Data vil uden tvivl komme til at spille en stadig mere dominerende rolle på flere og flere områder af hverdagen – ikke fordi de er særligt indsigtsfulde eller meningsfulde, men fordi vi i fællesskab mener, at det er sådan. Hvis denne tro på data skulle svirre, så må det også holde på fremtiden.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.