Det samme, men anderledes – hvad passagererne kan lide ved Uber

Ubers dramatiske fremgang er blevet ledsaget af kritik, herunder påstande om underprissætning og tilsidesættelse af sikkerheds- og ansættelseslove.

Bagsiden af ​​dette er selvfølgelig, at Uber giver almindelige mennesker mulighed for at dele og tjene penge på den ledige kapacitet af deres aktiver – i dette tilfælde deres bil. Det betyder færre biler på vejen og ekstra kontanter til alle, der bliver Uber-chauffører.

Min igangværende forskning har til formål at forbinde specifikke, observerbare træk ved en ydelse med en forbrugers personlige værdisystem – den underliggende årsag til, at kunden vælger ydelsen.

Diskussioner med Uber-ryttere bringer en bred vifte af meninger om platformen frem, især når det kommer til etik.

Folk køber ikke nødvendigvis vaskepulver, bare fordi de har brug for vaskepulver. De køber det, fordi de værdsætter oplevelsen af ​​rent, frisk-duftende tøj og en dybere følelsesmæssig fornemmelse af, at de passer på sig selv og deres familier.

Tilsvarende mange mennesker tager ikke bare Uber, fordi de vil have en tur, men fordi de samtidig gerne vil bidrage til et socialt gode.

Hvad får forbrugerne til at vælge Uber? En af årsagerne er et generationsskifte i forbrugsmønstre væk fra globaliseringen og hen imod "deleøkonomien", hvor forbrugerne værdsætter adgang til tjenester, snarere end ejerskab af individuelle aktiver, og opsøg lokale, original, pålidelige og autentiske varer og tjenester.

Taler med ryttere

Sammen med masterstuderende og Uber-chauffør Michael Hunter, Jeg har talt med Uber-ryttere om, hvad de værdsætter.

På ét niveau, Uber handler om en pålidelig, professionel tur i en ren og komfortabel bil. Men det er mere kompliceret end som så.

Forbrugerne følte, at de var i et peer-to-peer-forhold med chaufføren, og mange følte sig i konflikt med dette. "Det er ikke et socialt forhold, sagde en rytter.

En anden kommenterede følelsen af ​​falsk venlighed, som chauffører nogle gange udviste med det formål at få en god vurdering:"Jeg føler mig utilpas ved at skulle socialisere med chaufføren. De tilbyder uhyggelige forsøg på at gøre oplevelsen positiv."

De kunne ikke desto mindre godt lide den personlige ansvarlighed af individuelle vurderinger, som "det giver mig en følelse af ærlighed".

Forbrugerne elskede gennemsigtigheden af ​​den digitale platform. Der var ingen uklarhed om prisen, opsamlingssted, ankomsttid og chaufførbedømmelse. Selv bilens nummerplade var oplyst.

Dette førte til en trøstende følelse af økonomisk og fysisk sikkerhed. "Jeg føler ikke ubehag, sagde en rytter.

Uber er en væsentlig bidragyder til opfattet værdi på en række dimensioner. "Hvis Uber interaktivt kan vise mig, hvor min chauffør er, og hvor mange minutter væk, " ræsonnerede en rytter, "hvorfor kan mit busselskab eller et taxaselskab ikke?"

Dette sætter en ny barre for "transport som en service".

Interessant nok, forbrugerne repræsenterede også hele spektret af synspunkter om Ubers etik. Nogle var positive:"Verden har ændret sig. Det er det mest gavnlige transportmiddel for alle involverede." Nogle mente, at Uber åbnede op for nye beskæftigelsesmuligheder:"det er en kilde til beskæftigelse for studerende".

Disse resonerede med rytteres underliggende værdier af altruisme, etisk forbrug, reduceret forbrug og socialt gode. Imidlertid, de var uenige om, i hvilket omfang Uber eksemplificerede disse værdier.

Nogle satte spørgsmålstegn ved Ubers etik og den usikre karakter af chaufføransættelse. "Uber fælder deres chauffører. Omkostningerne ved kørsel er ikke dækket af taksterne." Dette skærer til kernen af ​​"deling" versus "sharewashing" dilemmaet.

Hjerter og sind

Uber er det samme som en taxa, men anderledes. Kunder af "deleøkonomi"-tjenester forsøger at give mening i skiftende sociale og økonomiske kontekster for levering af tjenester, og det ser ud til, at i hvert fald nogle af dem tager højde for disse i deres servicevalg. Vores ryttere var bestemt smerteligt opmærksomme på de interpersonelle kompleksiteter ved "deling", når det også involverer penge og ratings.

På et bredere plan, flere af vores ryttere troede virkelig på, at Uber repræsenterede et socialt gode. Andre var ikke så sikre, og som resultat, var mere tøvende med at vælge at køre med Uber. Det ser ud til, at mange forbrugere er ved at udvikle en mere sofistikeret forståelse af deling og farerne ved "sharewashing".

Derfor skal deleøkonomiske tjenester vinde deres kunders hjerter og sind – og forretning – ved at vise, at de deler deres dybtliggende værdier.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.