Facebooks indsats for gennemsigtighed skjuler de vigtigste årsager til at vise annoncer

Facebooks annonceringsplatform blev ikke bygget til at hjælpe brugere af sociale medier til at forstå, hvem der målrettede dem med beskeder, eller hvorfor. Det er et ekstremt stærkt system, som lader annoncører målrette mod specifikke brugere i henhold til en detaljeret række attributter. For eksempel, i 2017, der var 3, 100 personer i Facebooks database, der boede i Idaho, var i langdistanceforhold og tænkte på at købe en minivan.

Den evne til at mikromålrette specifikke meddelelser til meget bestemte grupper af mennesker kan, imidlertid, lade uærlige annoncører diskriminere minoritetsgrupper eller sprede politisk splittende misinformation.

Regeringer og fortalere i USA og Europa, såvel som andre steder på kloden, har presset Facebook til at gøre den indre funktion af sit reklamesystem tydeligere for offentligheden.

Men mens kongressen fortsætter med at gennemgå ideer, det er endnu ikke klart, hvordan man bedst kan gøre disse systemer mere gennemsigtige. Det er ikke engang indlysende, hvilken information folk har mest brug for at vide om, hvordan de er målrettet med annoncer. Jeg er en del af et team af forskere, der undersøger, hvor risici kommer fra på sociale mediers reklameplatforme, og hvilken gennemsigtighedspraksis der ville reducere dem.

Analyse af Facebook-annoncer

Som svar på brugernes og tilsynsmyndighedernes bekymringer, Facebook introducerede for nylig en "Hvorfor ser jeg denne annonce?" knap, der formodes at give brugerne en forklaring på, hvorfor de var blevet målrettet med en bestemt annonce.

Imidlertid, de eneste mennesker, der ser Facebook-annoncer, er dem, som Facebooks algoritmer vælger, baseret på annoncørers valgte kriterier. Uden hjælp fra Facebook, den eneste måde at revidere annoncører og de annoncer, de køber, er direkte at indsamle de annoncer, de ser på deres tidslinjer, fra faktiske brugere. At gøre dette, min forskergruppe udviklede en gratis browserudvidelse kaldet AdAnalyst, som brugere kan installere for anonymt at indsamle data om de annoncer, de ser.

Mere end 600 personer delte deres data med os, hvilket gjorde det muligt for os at observere mere end 50, 000 annoncører og 235, 000 annoncer fra marts 2017 til august 2018. Vi lærte en del om, hvem der annoncerer på Facebook, hvordan de målretter deres budskaber, og hvor meget information brugerne kan få om, hvorfor de faktisk får vist bestemte annoncer.

Hvem er Facebooks annoncører?

Enhver Facebook-bruger kan blive annoncør på få minutter og kun fem klik. Virksomheden søger ikke at verificere en persons identitet, ej heller nogen involvering af en legitim, registreret virksomhed.

Vores AdAnalyst-data afslørede, at kun 36 % af annoncørerne gider at få sig selv verificeret. Der er ingen måde at identificere de resterende 64%, så de kan ikke rigtig holdes ansvarlige for, hvad deres annoncer kan sige.

Vi fandt også ud af, at mere end 10 % af annoncørerne er nyhedsorganisationer, politikere, universiteter, og juridiske og finansielle virksomheder, forsøger at fremme ikke-materielle tjenester eller sprede bestemte budskaber. Bestræbelser på at afgøre, om nogen af ​​dem er uærlige, at sprede desinformation eller racistisk målrettede budskaber er meget sværere end, for eksempel, finde ud af, om nogen fejlagtigt har annonceret en cykel til salg.

Meget specifik målretning

Vi fandt ud af, at de mest målrettede brugerinteresser var brede kategorier som "rejser" og "mad og drikkevarer". Men en overraskende mængde annoncer, 39 %, blev mere specifikt rettet ved hjælp af søgeord, som annoncører indtastede, som Facebook foreslog relaterede interesser og kategorier for. For eksempel, en annoncør kunne indtaste "alkoholic" og få forslag, herunder "alkoholiske drikkevarer" - men også folk, der er interesserede i "Anonyme Alkoholikere, "og brugere, som Facebooks algoritmer havde identificeret som værende en del af en gruppe kaldet "voksne børn af alkoholikere."

Ud over, vi observerede, at 20 % af annoncørerne bruger potentielt invasive eller uigennemsigtige strategier til at afgøre, hvem der ser deres annoncer. For eksempel, 2 % af annoncørerne målrettede annoncer mod specifikke brugere baseret på deres personligt identificerende oplysninger, som e-mailadresser eller telefonnumre, som de havde samlet andetsteds, måske fra kundeloyalitetsprogrammer eller online-mailinglister.

Yderligere 2 % brugte attributter fra tredjeparts datamæglere til at identificere, for eksempel, "Førstegangskøbere" eller folk, der bruger "primært kontanter." Yderligere 16 % brugte en Facebook-funktion kaldet Lookalike-publikum til at nå ud til nye brugere, som Facebooks algoritmer vurderer til at ligne brugere, der tidligere havde interageret med virksomheden.

Ondsindede grupper kan – og gør – bruge disse funktioner til at målrette Facebook-annoncer på uærlige og manipulerende måder. Den russiske troldefarm kaldet Internet Research Agency, for eksempel, administreret flere Facebook-konti, herunder to, der skabte annoncer for direkte modstridende budskaber om Black Lives Matter-bevægelsen.

Facebook-forklaringer er tynde, uklar

Facebook hævder ikke at give fuldstændige forklaringer til brugerne om, hvorfor de ser en bestemt annonce. Dens budskaber siger ofte ting som "en grund til, at du ser denne annonce er, " "baseret på en kombination af faktorer" og "der kan være andre årsager til, at du ser denne annonce."

For at finde ud af flere detaljer, vi brugte vores AdAnalyst-værktøj til at indsamle, fra et sæt frivillige, ikke kun alle de annoncer, de modtog, men også de forklaringer Facebook tilbød for at vise dem disse annoncer. Ud over, vi designede kontrollerede annoncekampagner specifikt målrettet vores AdAnalyst-frivillige, at sammenligne Facebooks forklaringer med de faktiske målretningsparametre, vi valgte.

Vi fandt ud af, at Facebooks annonceforklaringer er ufuldstændige på potentielt bekymrende måder. For eksempel, vi købte en annonce, hvis primære mål var bestemte personer, baseret på en liste over e-mails, vi havde indsamlet fra folk, der var villige til at deltage i vores eksperiment. Som sekundære målkriterier, vi tilføjede "Fotografi" og "Facebook".

Når brugere klikkede på "Hvorfor ser jeg denne annonce?, "de lærte kun, at de så det, fordi de er interesserede i Facebook, en egenskab, de deler med 1,3 milliarder andre brugere. Der blev ikke nævnt noget om deres interesse for fotografering, som de deler med 659 millioner andre. De så slet ikke noget om, at vi havde målrettet dem specifikt ved at bruge deres e-mailadresse.

Afslører de mest almindelige egenskaber, snarere end den mest distinkte – og ikke at afsløre, at en bruger var individuelt målrettet – er ikke en særlig brugbar forklaring. Denne praksis fratager brugerne det fulde billede af, hvordan de blev målrettet med et annoncebudskab.

Annoncører kan skjule direkte målretning

Ud over, annoncører kan være i stand til at skjule beviser for kontroversielle eller diskriminerende annoncekampagner, eller indsats, der retter sig mod egenskaber, som folk betragter som private, ved at tilføje en meget udbredt egenskab til deres udvalg af målgruppemålretning. For eksempel, en person, der ønskede at målrette en annonce mod personer med en indkomst under 20 USD, 000 om året kunne skjule denne hensigt ved at tilføje, som et sekundært kriterium, at de var "interesseret i Facebook" eller "brugte en mobiltelefon" – massive grupper, der ikke ville begrænse annoncepuljen, men ville mere sandsynligt blive nævnt i Facebooks forsøg på at forklare, hvorfor en person så den annonce.

Vores eksperimenter viser også, at Facebooks annonceforklaringer nogle gange giver årsager, som aldrig blev specificeret af annoncøren. Vi instruerede Facebook til kun at sende annoncer til et sæt personer, hvis e-mails vi havde. På trods af at vi ikke valgte nogen placering, alle de tilsvarende annonceforklaringer indeholdt følgende tekst:"Der kan være andre grunde til, at du ser denne annonce, herunder at [annoncør] ønsker at nå ud til folk på 18 år og ældre, der bor [i eller i nærheden]" og nævnte derefter en placering i nærheden af ​​den bruger - selvom vi slet ikke havde angivet nogen placeringer. Hvis Facebook udfylder sine forklaringer med årsager, annoncører aldrig valgte , dets gennemsigtighedsbestræbelser er endnu mere vildledende.

For at give brugerne et mere komplet billede af, hvem der målretter mod dem, og hvorfor, AdAnalyst viser samlede statistikker om annoncører, der målretter mod dem, og egenskaberne for andre brugere, der modtog de samme annoncer. Vi håber, at vores værktøj vil hjælpe brugerne med at identificere og undgå uærlige annoncører og deres budskaber.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.