På TV, politiske annoncer er reguleret - men online, alt er tilladt

Med valget i 2020 kun et år tilbage, Facebook er under beskydning fra præsidentkandidater, lovgivere, borgerrettighedsgrupper og endda sine egne medarbejdere for at give mere gennemsigtighed om politiske annoncer og potentielt helt stoppe med at køre dem.

I mellemtiden, Twitter har meddelt, at det ikke vil tillade politiske annoncer på sin platform.

Moderne onlineannoncer bruger sofistikerede værktøjer til at fremme politiske dagsordener med en høj grad af specificitet.

Jeg har nærstuderet, hvordan information formerer sig via sociale kanaler og dens indvirkning på politiske beskeder og reklamer.

Ser man tilbage på massemediernes og politiske annoncer i den nationale fortælling, Jeg synes, det er vigtigt at fokusere på, hvordan tv -reklame, som overvåges af FCC, adskiller sig grundlæggende med de sociale mediers verden.

Fødslen af ​​politiske annoncer

Eisenhower var en af ​​de første politikere, der brugte tv som medie til at sprede sit budskab til den amerikanske offentlighed.

I 1952, Eisenhower mødtes med Rosser Reeves, en amerikansk annoncechef, for at diskutere, hvordan man bruger dette relativt nye medie. De skabte 20- til 30-sekunders slots til at køre i prime-time, kaldet "Eisenhower Answers America."

Disse annoncer hjalp med at indlede, hvordan politiske kampagner ville bruge nye broadcast -medier til at føre kampagne.

Tv -annoncer blev også brugt i Lyndon B. Johnsons og Richard Nixons kampagner i 1960'erne for at chokere seerne til at gå til valg ved at tage højde for deres frygt for en verden, der kunne eksistere, hvis deres modstander vinder.

Over tid, Tv -annoncer blev mere negative og kritiske over for modstanderes ideologi og holdninger. For eksempel, i slutningen af ​​1980'erne, George H.W. Bush angreb Michael Dukakis på sit fængselsforløbsprogram, der gav weekendpas til dømte kriminelle. De brugte den dømte forbryder Willie Horton til at lægge ekstra vægt på og fremkalde frygtløshed.

Fra tv til Twitter

For at forstå, hvor effektive deres annoncer har været, Tv -annoncører bruger målinger af rækkevidde og visningsfrekvens. Disse foranstaltninger er baseret på en generel forståelse af den type seere, der kan se en given kanal, show og tidsrum.

Imidlertid, det er svært at forstå en given annonces effektivitet til at drive vælgere, især når moderne tv -publikum migrerer til video on demand og andre streamingplatforme.

Med andre ord, Tv -politisk reklame i dag kan give meget skæve resultater baseret på demografi. Det er fordi de mennesker, der stadig ser live -tv, har en tendens til at være ældre end den gennemsnitlige amerikaner.

Med fremkomsten af ​​nettet, politiske beskeder gik online. Først, der var hjemmesider med fokus på kampagnen; derefter, videoer på platforme som YouTube for at vise støtte til kandidater; og nu, politiske annoncer bruger sociale netværk til kampagne, skabe fællesskab og skaffe penge.

I modsætning til tv, sociale netværk giver mulighed for at hyper-målrette individer efter egenskaber som geografi, alder og interesser. De giver målbare resultater i realtid, mens de hurtigt formidler politiske budskaber.

Der er også spørgsmålet om omkostninger. For eksempel, en annonce på 30 sekunder under det populære tv-program "This is Us" kostede cirka 434 dollars, 000 sidste år. Facebooks politiske annoncer kan køre for en brøkdel af denne pris og være meget mere effektive til at nå bestemte målgrupper, på grund af målretning.

Med en overflod af data om, hvad der får folk til at klikke, dele eller pantsætte penge, nutidens politiske strateger kan nu forstå, hvilke budskaber der hjælper med at forstærke deres base og langsomt perkolerer dem i bevidstheden hos dem, der kan blive påvirket.

Hypermålretning og skræddersyning af beskeder til individuelle brugere kan forstærke en persons dybt troede overbevisninger. Det bidrager også til spredning af desinformation. Dette er et mere grundlæggende spørgsmål end blot at fokusere på, om en annonce er sandfærdig eller ej.

Reguleringsgabet

En af de andre store forskelle mellem sociale netværk politiske annoncer og tv -annoncer er virkningen af ​​regulering.

TV er reguleret af FCC, mens sociale netværk er selvregulerede.

FCC blev oprettet af Franklin Roosevelt med den antagelse, at luftbølgerne tilhørte folket. Med den stigende popularitet af tv i 1950'erne, FCC -reguleret uanstændigt og uanstændigt materiale. Det gik også ud på at sikre, at der ville være balance og sandhed forbundet med politiske beskeder.

FCC -reglerne foreskriver, at tv -selskaber skal give alle kvalificerede kandidater til politisk embede mulighed for at købe lige så meget reklametid til det laveste enhedsgebyr.

Ud over, regler krævede gennemsigtighed fra politiske grupper, der kører annoncerne, som omfatter at nævne navnet i den annonce i gruppen, der køber den kommercielle tid, og om annoncen er en del af kandidatens kampagneindsats, eller hvis en anden politisk aktionsgruppe betalte for stedet.

I modsætning, uden regulering, politiske annoncer på sociale netværk kan gemme sig bag en tavshed. Den føderale valgkommission giver vejledning om reklame og ansvarsfraskrivelse om enhver offentlig kommunikation fra et politisk udvalg - der kræver, for eksempel, udsagn som "Mit navn er [Kandidatnavn]. Jeg stiller op til [kontor søges], og jeg godkendte denne besked. "

Imidlertid, Katherine Haenschen, en adjunkt i kommunikation ved Virginia Polytechnic Institute, fandt ud af, at Google og Facebook ofte anmodede om og modtog undtagelser fra at kræve, at annoncører indeholdt standard ansvarsfraskrivelser.

Facebook besluttede for nylig på egen hånd at kræve offentliggørelse fra annoncører, når de købte politiske annoncer, herunder organisationens offentliggjorte identifikationsnummer.

Imidlertid, sociale netværk som Facebook vil have svært ved at give fuldstændig gennemsigtighed om, hvorfor medlemmer kan se en bestemt politisk annonce. Økonomisk, det er ikke i deres bedste interesse at gøre det. Dette afspejles i virksomhedens nylige holdning til flere andragender mod at lægge falske politiske annoncer på netværket.

Hvad fremtiden bringer

Jeg tror, ​​at fremtiden for politiske annoncer på sociale netværk indebærer større niveauer af kontroller og saldi.

Efter min mening, netværkernes bestræbelser på selvregulering og gennemsigtighed er skridt i den rigtige retning.

Senatorer Amy Klobuchar, Lindsey Graham og Mark Warner har foreslået loven om ærlige annoncer, som ville tvinge online politisk reklame til at overholde de samme betingelser som politiske annoncer på tv.

Uafhængige medier, ligesom ProPublica, tager også skridt til at informere offentligheden om kraften i målrettede politiske beskeder.

Imidlertid, størrelsen og omfanget af problemet med politisk desinformation og hypermålretning i sociale netværk mangler stadig at blive behandlet. Dette er simpelthen for stærkt til, at politiske kampagner og politiske agenter ikke kan udnytte. Jeg frygter, at det uvægerligt vil føre til større manipulation af den offentlige mening i optakten til 2020 -kampagnen.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons -licens. Læs den originale artikel.