Hvad er det næste for TikToks musikindustrirevolution?

Med en milliard brugere er TikTok hurtigt blevet en af ​​de vigtigste spillere i musikindustrien, og nu har sigtepunktet sat på at revolutionere den måde, kunstnere bliver opdaget og bliver betalt på.

Succeshistorier som Lil Nas X – hvis "Old Town Road" i realiteten blev den mest solgte amerikanske single gennem tiderne efter at have gået viralt på TikTok – har demonstreret styrken af ​​den korte videoapp.

Store labels, som oprindeligt flippede ud over, at TikTokers brugte deres musik uden en licens, indså hurtigt, at de var nødt til at komme ombord.

"Når en forstyrrende teknologisk platform dukker op, bliver rettighedshaverne forståeligt nok utilpas," siger TikToks musikchef Ole Obermann til AFP.

Han blev hentet fra Warner Music i december 2019 for at udslette aftaler med pladeselskaberne.

"Selvfølgelig var vi nødt til at udbetale betydelige beløb. Den gode nyhed er, at vi er fuldstændig licenserede nu, og vi taler med dem hver dag om nye ting, der ikke er blevet gjort før."

'Ændring af alt'

I mellemtiden er TikTok fortsat med at skabe virale sensationer, der omformer det musikalske landskab.

Nogle gange er det gamle sange, der har fået et nyt liv, såsom nyere diller til Fleetwood Macs "Dreams" eller Boney M's "Rasputin".

Men ofte er det nye eller uafhængige kunstnere, som ikke længere har brug for opbakning fra pladeselskaber for at finde et massivt publikum.

"Det er svært at overvurdere, hvor meget dette ændrer alt," sagde Tom Rosenthal, en London-baseret musiker, hvis sange er blevet brugt på 1,6 millioner TikTok-videoer.

"Større mærker smadrer lidt i bukserne, fordi de traditionelle markedsføringssystemer ikke længere gælder. (TikTok) er en fantastisk leveler. Du kan gøre det på egen hånd," sagde han.

Nogle kunstnere er ved at blive enorme uden overhovedet at kende til appen.

Det var tilfældet med den nigerianske popstjerne CKay. Hans 2019-single "Love Nwantiti" var et anstændigt stort hit i hans hjemland, men så fik TikTok-brugere fat i den, og i november 2021 havde den overgået 15 milliarder streams og toppet hitlister fra Asien til Europa til Nordamerika.

'Videre til noget'

De store mærker siger, at de ikke er bekymrede.

"TikTok er blevet en imponerende motor til at opdage musik... og nogle uafhængige kunstnere bruger det meget godt," sagde Jean Charles Mariani, strategichef i Paris for Universal Music, til AFP.

"Men etiketter er stadig uundværlige for flertallet, fordi vi har en dyb ekspertise i brugen af ​​denne platform."

TikTok overvejer allerede næste skridt.

Dens seneste tjeneste, SoundOn, tilbyder usignerede kunstnere en enklere måde at uploade sange på, få betalt og finde distribution.

Obermann antyder, at dette kunne få TikTok til at blive mere som et pladeselskab.

"Vi tror, ​​vi er i gang med noget," sagde han og fremhævede de seneste virale hits fra usignerede numre Muni Lang og Games We Play.

"Det er tidligt at beslutte præcis, hvordan vi arbejder med disse kunstnere om at opbygge deres karriere. Men vi ser, at vi kan spille en meget større rolle i kunstneropdagelsesprocessen på en meget praktisk måde."

Indmmet efterspørgsel

Obermann håber også at revolutionere den måde, som sange bruges til reklamer - en del af forretningen, der i øjeblikket er omkring 500 millioner dollars værd på verdensplan om året, men som kan være meget mere værd.

"Traditionelt betød det noget som et stort bilmærke, der licenserede Celine Dions 'I Drove All Night' til deres tv-reklamer," sagde han.

"Men vi har omkring en million små og mellemstore virksomheder, der ønsker at lave TikTok-annoncer ved hjælp af musik. Og det er et absolut mareridt, fordi vores licenser ikke inkluderer kommerciel brug."

I øjeblikket kræver hver kommerciel brug, at TikTok får særlig tilladelse fra etiketten og alle sangskriverne, hvilket kan tage måneder.

"Det er ekstremt ineffektivt. Hvis vi kan redesigne den måde, der fungerer på, vil (den globale licensvirksomhed) gå fra $500 millioner til adskillige milliarder inden for få år. Der er så meget ophobet efterspørgsel. Vi arbejder virkelig på det."

Andre ideer omfatter live-streaming koncerter og direkte salg, hvor nogle kunstnere allerede prygler vinyler og merch gennem platformen.

Men vil TikTok forsvinde lige så hurtigt, som det ankom? Spøgelset fra MySpace, en tidligere revolutionær kraft inden for musik, hjemsøger sine efterfølgere.

"Det er noget, vi tænker på hver dag, når vi vågner," sagde Obermann.

"Vi er overbeviste om, at TikTok har tippet ind i den kulturelle tidsånd i et enormt omfang på dette tidspunkt. Men det er altid dag ét, og du skal blive ved med at genopfinde dig selv for at forblive relevant."