Hvordan sociale medier affyrer folks lidenskaber - og opbygger ekstremistiske splittelser

Befolkningen i USA fortsætter med at lære, hvor polariseret og splittet nationen er blevet. I en undersøgelse udgivet i slutningen af ​​oktober af Pew Research Center, Amerikanerne viste sig at være blevet mere og mere partipolitiske i deres synspunkter. Om så forskellige spørgsmål som sundhedspleje, indvandring, race og seksualitet, Amerikanerne i dag har mere ekstreme og mere divergerende synspunkter, end de gjorde for et årti siden. Årsagen til dette dramatiske skift er en enhed, der ejes af mere end tre ud af hver fjerde amerikaner.

Efterhånden som sociale medier er opstået i løbet af de sidste to årtier, Jeg har studeret, hvordan det ændrer innovation, og forskning i effekterne af internetkommunikation på forbrugernes meninger og markedsføring. Jeg udviklede netnografi, en af ​​de mest udbredte kvalitative forskningsteknikker til at forstå, hvordan mennesker opfører sig på sociale medier. Og jeg har brugt den metode til bedre at forstå en række udfordrende problemer, som ikke kun står over for virksomheder, men også regeringer og samfundet som helhed.

Det, jeg har fundet, har rystet nogle af de mest fastholdte ideer, som marketingfolk havde om forbrugere – såsom hvordan internetinteressegrupper kan drive online køb og kraften i historier, utopiske budskaber og moralske lektioner for at forbinde købere med brands og hinanden. I et af mine seneste undersøgelser, mine medforfattere og jeg afkræfter ideen om, at teknologi kan gøre forbrugerne mere rationelle og prisbevidste. I stedet, vi fandt ud af, at smartphones og webapplikationer øgede folks lidenskaber, mens de også drev dem til polariserende ekstremer.

Hvordan sociale medier deler mennesker

Når folk udtrykker sig gennem sociale medier, de kommunikerer kollektivt. Rachel Ashman, Tony Patterson og jeg studerede deling af billeder af mad i en intensiv tre-årig etnografisk og netnografisk undersøgelse af en række online og fysiske websteder. Vi indsamlede og analyserede tusindvis af billeder, gennemført 17 personlige interviews og oprettet en dedikeret forskningswebside, hvor snesevis af mennesker delte deres "madporno" historier.

Vores resultater indikerer, at folk deler billeder af mad af en række årsager, herunder ønsket om at pleje andre med billeder af hjemmelavet mad, at udtrykke tilhørsforhold til bestemte interessegrupper som veganere eller palæos, eller at konkurrere om, for eksempel, hvem kunne lave den mest dekadente dessert. Men denne deling kan blive konkurrencedygtig, skubber deltagerne til en-up hinanden, deling af billeder af mad, der ligner mindre og mindre, hvad almindelige mennesker spiser hver dag.

Her er hvordan det fungerer. Mange mennesker starter med kun at dele madbilleder med folk, de kender godt. Men når de først breder sig ud til en bredere gruppe på sociale medier, flere uventede og opsigtsvækkende ting begynder at ske. Først, de finder steder, hvor de kan føle sig godt tilpas med at udtrykke deres meninger til et ligesindet "publikum".

Dette publikum skaber en følelse af fællesskabstype, udtrykke respekt og tilhørsforhold til visse former for beskeder og forargelse eller foragt for andre. Kommunikationsinnovatorer i sociale medier skaber ofte også nye sprogformer, såsom de frustrerede fyre i mænds-rettighedsorienterede sociale medier fora på Reddit, der bringer nyt liv til ordet "hypergamy fra det 19. århundrede, " eller unge mennesker, der laver sofistikerede emoji-koder i deres forholdstekster.

Gennem sprog og eksempel, samfundets medlemmer uddanner hinanden. De styrker hinandens tænkning og kommunikation. Medlemmer af sociale medier leder rå følelser ind i særlige interesser. For eksempel, en generel frygt for jobsikkerhed kan blive kanaliseret gennem feedbacksløjferne på Facebook til en interesse for indvandrerjob og immigrationspolitik.

Disse feedback -sløjfer har endnu mere sensationelle effekter. Folk bruger sociale medier til at kommunikere deres behov for ting som penge, opmærksomhed, sikkerhed og prestige. Men når først disse mennesker bliver en del af en social medieplatform, vores forskning afslører, hvordan de begynder at søge efter et bredere publikum. Disse publikummer viser deres interesse og godkendelse ved at like, dele og kommentere. Og disse mekanismer driver fremtidig adfærd på sociale medier.

I vores undersøgelse af billeddeling af mad, vi undrede os over, hvorfor de mest populære madpornobilleder skildrede massive hamburgere, der var umulige at spise, dryp med baconfedt, gummiagtige orme og stjernekastere. Eller super pizza, der indeholdt tacos, makaroni og ost og stegt kylling. Svaret var, at de algoritmer, der driver deltagelse og opmærksomhed på sociale medier, de vanedannende "gamification" aspekter såsom likes og shares, favoriserede uvægerligt det mærkelige og usædvanlige. Når nogen ønskede at udvide sig ud over hans eller hendes umiddelbare sociale netværk, en af ​​de mest effektive måder at opnå masseappel viste sig at være ved at vende sig til det ekstreme.

At tage en eksisterende norm i samfundet (massive burgere, sige) og at udvide det næsten garanteret en plakat et par hundrede likes, et dusin støttende kommentarer og 15 minutters ære på sociale medier. Da hver bruger forsøgte at toppe det skandaløse billede af brugeren, der kom før, ekstremerne af madporno skraldede mod stadig mere sensationelle tårnhøje burgere og kager. Ønsket om det, der engang var ekstremerne, begyndte at virke normalt. Og enderne skilte sig længere fra de få, der blev tilbage i midten.

Verdens ekstreme tilstand

I vores forskning, vi foreslog, at de nøjagtige samme mekanismer er på arbejde i det generelle samfund. Som Pew-undersøgelsen viste, Amerikanske overbevisninger er blevet mere partipolitiske og mere ekstreme. Religiøse overbevisninger er mere fundamentalistiske. Politiske personer rundt om i verden er mere polariserede. Sproget er mere groft.

Selvom amerikanernes splittede stat er en klokke for nogle af disse uvelkomne udviklinger, fænomenet ser ud til at være globalt. En nylig artikel fra Mashable bebrejdede de sociale medier for at have givet anledning til den frygtelige etniske udrensning af rohingya -muslimerne i Myanmar, et land, hvor Facebook set på mobile enheder er blevet for mange mennesker den eneste kilde til nyheder. Hadefulde ytringer på sociale medier har været et stort og voksende problem i Europa og Afrika i flere år nu. Jorden rundt, sociale medier fodrer stærk partisk snak med opmærksomhed. Mådeholdenhed og en afbalanceret tilgang til ideer og diskurs ser ud til at forsvinde.

Fejlen for denne udvikling ligger, i hvert fald delvist, i folks forbrug af teknologi. Selv uden fremmed indblanding, vores forskning viser, at sociale medier er bygget til polarisering og ekstremer. De grundlæggende mekanismer for engagement på populære sociale medier som Facebook får folk til at tænke og kommunikere på stadig mere ekstreme måder.

Mens folk oplever, hvordan disse teknologiske og sociale ændringer udspiller sig online, de bliver nødt til at finde ud af, hvordan de tilpasser sig og ændrer deres adfærd – eller risikerer at blive mere og mere splittet og drevet til ekstremer.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.