Upålidelige minder gør det svært at handle etisk

Forestil dig en shopper, Sarah, der er bekymret for børnearbejde og kender til grupper som Fair Wear Foundation, der attesterer, hvilke mærker der sælger etisk produceret tøj. Få timer efter at have fundet ud af, at modegiganten H&M efter sigende sælger tøj lavet af børn på risikable arbejdspladser i Burma, hun går på indkøb. Helt glemt hvad hun lige har hørt, hun køber en H&M kjole.

Hvad skete der? Sarah glemte enten påstanden om børnearbejde, eller hun huskede fejlagtigt, at H&M var på Fair Wears liste over etiske mærker – hvilket den ikke er. På den ene eller anden måde, hvordan kunne hun lave sådan en fejl?

Vi er interesserede i, hvordan faktiske indkøb kan være anderledes end forbrugernes egne værdier. Vores forskning viser, at selvom de fleste forbrugere ønsker at købe etisk indkøbte varer, det er svært for dem at lytte til disse følelser, især når det at overholde deres følelser kræver at huske noget.

Selektive minder

Det er ikke let at handle etisk i USA. Næsten alt det tøj, der sælges her, er importeret. Selvom ikke alt importeret tøj er lavet på udnyttende arbejdspladser, virksomheder, der beviseligt nyder godt af uretfærdig og endda farlig arbejdspraksis i udlandet, fortsætter med at blomstre.

Tidligere forbrugerpsykologisk forskning har vist, at folk ikke kan lide at tænke på uetiske problemer forbundet med deres køb. Når du køber en ny sweater, du ønsker sandsynligvis ikke at overveje den barske virkelighed, at det kunne være lavet af udnyttede arbejdere. Og du kan blive fristet til at komme med rationaliseringer for at undgå at tænke meget over disse spørgsmål.

Faktisk, forbrugere kan gøre deres bedste for at forblive uvidende om, hvorvidt et produkt er etisk eller ej, simpelthen for at undgå de kvaler, de ville opleve, hvis de skulle finde ud af det.

Uetisk amnesi

Vi ønskede at lære, hvad forbrugerne ville gøre, hvis de skulle se sandheden i øjnene.

Måske glemmer de måske bare den sandhed. Trods alt, hukommelse er ikke en særlig præcis optageenhed. For eksempel, Nyere psykologisk forskning tyder på, at folk oplever "uetisk hukommelsestab" - en tendens til at glemme, hvornår de tidligere har opført sig uetisk.

Så ville shoppere også foretrække at glemme, når en virksomhed udnytter arbejdere eller engagerer sig i andre uetiske handlinger? Vi forudså, at de ville.

I en række undersøgelser beskrevet i en artikel offentliggjort i Journal of Consumer Research, vi undersøgte, hvorfor forbrugernes minder måske svigter dem, når det kommer til at huske, om produkter er etiske. Det viser sig, at der er et forudsigeligt mønster for, hvad forbrugerne sandsynligvis vil huske (eller glemme) om produkternes etik.

Generelt, vi fandt ud af, at forbrugerne er dårligere til at huske dårlige etiske oplysninger om et produkt, som at det er fremstillet med børnearbejde eller på en forurenende måde, end de er til at huske god etisk information – såsom at den er lavet med god arbejdsskik og uden den store forurening. Vores resultater burde bekymre de mange virksomheder, der nu kæmper om det etiske forbrugermarked og de mennesker, der køber disse produkter.

Undgå at føle sig revet

For at teste vores hypotese, vi undersøgte, hvor godt 236 studerende ville huske at fremstille oplysninger om seks træborde. Vi valgte ikke nogen af ​​deltagerne til disse undersøgelser baseret på, om de så sig selv som etiske forbrugere eller ej.

Vi fortalte disse elever, at halvdelen af ​​de seks mærker af skriveborde var lavet af træ fra truede regnskove, og at resten kom fra træ fra bæredygtige træfarme.

Efter at de havde haft flere muligheder for at studere og huske beskrivelserne, deltagerne udførte ikke-relaterede opgaver i cirka 20 minutter. Derefter viste vi kun skrivebordenes mærkenavne og bad eleverne huske deres beskrivelser.

Deltagerne var signifikant mindre tilbøjelige til at huske korrekt, hvornår et skrivebord blev lavet med regnskovstræ, sammenlignet med når det var lavet af bæredygtigt træ. De huskede enten slet ikke trækilden eller huskede fejlagtigt, at skrivebordet var lavet af bæredygtigt træ.

Antydede det, at kunder bare ikke ønsker at huske ubehagelige oplysninger om mærker?

At finde ud af, vi undersøgte, hvor præcist eleverne ville huske andre egenskaber ved skrivebordene, såsom deres priser. Vi fandt ud af, at de ikke lavede de samme slags fejl.

Folk stræber generelt efter at handle moralsk, hvilket i dette tilfælde ville betyde, at man husker, om produkterne er etisk fremskaffede eller ej, og så formodentlig handle i overensstemmelse hermed. Imidlertid, folk ønsker heller ikke at føle sig dårlige eller skyldige.

Og ingen nyder at føle sig revet. Den nemmeste måde for samvittighedsfulde shoppere at undgå denne indre konflikt er at give efter for deres forbrugeristiske luner ved at glemme detaljer, der kan udløse etiske bekymringer.

Får disse jeans mig til at se uetisk ud?

I en anden undersøgelse, vi havde 402 voksne til at deltage i et online eksperiment. Som en del af en indkøbsopgave, denne gruppe, som i gennemsnit var 38 år gammel og omfattede lidt flere kvinder end mænd, læs om et par jeans. Halvdelen af ​​dem så jeans lavet af voksne. De andre så jeans lavet af børn.

I overensstemmelse med vores andre resultater, folk, der så jeans til børnearbejde, var betydeligt mindre tilbøjelige til at huske denne detalje sammenlignet med folk, der havde set jeans lavet af voksne.

Især deltagere, der så børnearbejde jeans, sagde, at de følte sig mere utilpas. Vi fandt ud af, at dette ønske om ikke at føle sig utilpas igen fik deltagerne til at glemme alt om børnearbejde.

De fleste shoppere vælger at være uvidende om børnearbejde i deres jeans https://t.co/yJlGrEeWwy pic.twitter.com/jHqCIPEJLY

— Fast Company (@FastCompany) 8. januar, 2016

Jeg husker det ikke, og jeg har det godt

I et andet online eksperiment, vi præsenterede 341 voksne (med samme demografiske profil) med et af to scenarier.

Halvdelen af ​​dem læser om en forbruger, der når de forsøgte at huske en beskrivelse af jeans, de var interesserede i at købe, glemte om jeansene var etisk lavet. Den anden halvdel læste om en forbruger, der i stedet huskede, om jeansene var lavet etisk, men valgte at ignorere denne information.

Det viser sig, at deltagerne dømte forbrugere mindre hårdt for at købe jeans, som de glemte var lavet af børn, snarere end når de huskede, men ignorerede denne information.

Så, måske glemmer forbrugerne, når produkter er fremstillet uetisk, så de kan købe, hvad de vil uden at føle sig (som) skyldige.

Minder forbrugerne

Hvordan kan marketingfolk hjælpe forbrugerne med at træffe mere etiske valg?

En mulighed er løbende at minde dem om, selv ved køb, af deres produkters etiske egenskaber. Det er, hvad virksomheder som Everlane, en tøjvirksomhed, der har indbygget social ansvarlighed i sin forretningsmodel, og det gør udendørstøjsgiganten Patagonia allerede.

Også, virksomheder kan koncentrere sig om den lyse side, beskriver, hvor glade deres vellønnede arbejdere er, og hvordan deres entreprenører er gode miljøforvaltere i stedet for at påpege de dårlige ting, deres konkurrenter gør. Baseret på hvad vi har lært, denne tilgang ville gøre etiske forbrugere mindre tilbøjelige til ubevidst at undvige dette problem.

Hvordan kan forbrugerne træffe mere etiske valg?

Til at begynde med, de kan glemme at stole på deres minder, når de handler. De kan bruge guider som den Project Just har lavet til at vurdere deres næste køb, og de kan også lave noter til sig selv om mærker, de skal undgå. Nøglen er at indse, at vores minder ikke er perfekte, og at shopping uden en plan kan føre os væk fra vores værdier.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.