Efterhånden som VIP online ventelister vinder i popularitet, undersøgelse finder potentielle faldgruber

Folk kan ikke lide at vente i kø.

Nogle virksomheder drager fordel af denne kendsgerning, når de forbereder sig på at lancere produkter eller tjenester ved at tilbyde en forbedret type online venteliste til potentielle kunder, der ønsker at være første brugere. Kendt som et "henvisningsprioriteret program, "Det lader tidlige registranter bevæge sig mod køens forside, efter at de har fået andre mennesker til at tilmelde sig.

Praksis vinder popularitet blandt teknologivirksomheder som et relativt simpelt værktøj til at erhverve kunder og øge omdømme-indholdsdelingsplatformen LBRY og investeringsappen Robinhood er blot nogle få eksempler på virksomheder med ventelister, der tilbyder henvisningsprioritet. Fremkomsten af ​​en opstart kaldet Waitlisted.co, som hjælper virksomheder med at oprette ventelister, afspejler væksten i praksis. Mere end 99 procent af Waitlisted.co -klienter har angiveligt brugt henvisningsprioritet.

Men en forsker fra Johns Hopkins University, der har undersøgt emnet, advarer i et kommende papir for Ledelsesvidenskab at virksomheder kun bør bruge programmet under begrænsede omstændigheder. Så trendy og let at implementere som det ser ud til, det kan give bagslag ved at trække færre henvisninger og langt mindre positiv brummer, end virksomhederne kunne forvente.

"Det er en klog, nyttig måde for virksomheder at udnytte kundernes egen modvilje i forsinkelser for at tiltrække flere kunder, "siger Luyi Yang, en adjunkt i Carey Business School og hovedforfatter af undersøgelsen. "Dem, der allerede er på ventelisten, bliver, træde i kræft, salgsagenter for virksomheden. Det kan spare penge for virksomheder, sammenlignet med at bruge monetære incitamenter til at hente kunder, hvilket er en mere almindelig form for henvisningsprogram. "

Imidlertid, Yang tilføjer, virksomheder skal være forsigtige med, hvornår og hvordan de anvender henvisningsprioritet.

"Vi fandt i vores undersøgelse, at når størrelsen på en venteliste er meget lille, folk på listen ser ikke meget mening i at forsøge at rykke op i køen ved at få andre til at tilmelde sig, "siger han." Og hvis listen er meget stor, de personer, der henvises, kan tøve med at tilmelde sig på grund af overbelastningen. "

Sweet spot for et henvisningsprioriteret program, ifølge Yang, er, når produktet eller tjenesten oprigtigt bliver værdsat af potentielle kunder, og den eksisterende venteliste er "mellemtiden lille" - stor nok til at det kan betale sig for folk på listen at få andre til at tilmelde sig, men ikke så stort, at det modvirker kommende registranter.

Potentielle kunder kan lære om størrelsen på en live liste fra oplysninger på firmaets websted eller fra kommentarer fra andre brugere på online diskussionsfora.

Hvis snakken på tavlerne er negativ, så lider både virksomhedernes og kundernes velfærd, at besejre formålet med henvisningsprioritetskonceptet.

Et andet utilsigtet problem opstår, Yang siger, når en venteliste bliver "kannibaliseret". Det er, "organiske" kunder - dem, der lærer om et kommende produkt eller en tjeneste på egen hånd, uden at blive henvist til det - beslut dig for ikke at deltage i en liste, fordi de ser, at den fylder op med henviste registranter og er blevet skræmmende stor. Resultatet er, at listen kan ende med at tiltrække færre mennesker, end den kunne have trukket uden det prioriterede program til henvisning.

"Disse former for farer er, hvad virksomheder, der bruger eller overvejer at bruge henvisningsprioritet, skal huske på:I stedet for at udvide markedet, programmet kan faktisk dæmpe efterspørgslen, "siger Yang, en ekspert i driftsledelse.

Studiet, baseret på køteori og spilteori, tilføjer til den voksende mængde litteratur om henvisningsbelønningsprogrammer ved ikke at fokusere på de sædvanlige monetære incitamenter, men derimod på prioriteret adgang som bonus. Et muligt emne for yderligere undersøgelse, Yang siger, er virkningen af ​​svigagtige henvisninger på et prioriteret henvisningsprogram.