Hvordan jeg godkender tagline booster grimme politiske annoncer

Med primærsæsonen lige om hjørnet, vælgerne vil snart begynde at høre et velkendt omkvæd:"Jeg er kandidat X, og jeg godkender denne besked." Siden 2002, føderal lov har krævet tagline på alle annoncer betalt af kandidater til føderalt embede.

Målet var at modvirke negativ kampagne. Men nyligt offentliggjort Berkeley Haas-forskning viser, at det faktisk har gjort angrebsannoncer mere kraftfulde.

"Folk har en tendens til at være mistænksom over for politisk retorik - især negativ politisk retorik, " siger assoc. prof. Clayton Critcher fra Haas Marketing Group. "Men vi fandt ud af, at den obligatoriske slogan har en utilsigtet effekt:Den får annoncer, der angriber en modstanders politiske holdninger, til at virke mere troværdige."

En ironisk effekt

I en række eksperimenter, Critcher og medforfatter Minah Jung fra New York Universitys Stern School of Business fandt ud af, at tilføjelsen af ​​tagline til politikbaserede angrebsannoncer ikke kun gør dem mere troværdige, men giver folk et mere positivt syn på den kandidat, der giver tagline-godkendelse. Deres papir, "Hvordan opmuntrende pænhed kan tilskynde til ulækkerhed:en utilsigtet konsekvens af reklamereform, " blev offentliggjort i denne måned i Journal of Marketing Research .

"Selvom vi tror, ​​at politiske konsulenter i øjeblikket ikke er klar over denne ironiske effekt, vi ved klart, at tilsynsmyndighederne ikke havde til hensigt at hjælpe med at legitimere negative og ofte vildledende annoncer, " sagde Critcher.

Som en psykolog, der studerer dømmekraft og beslutningstagning, Critcher havde længe været nysgerrig efter, om de allestedsnærværende taglines havde nogen effekt på vælgerne. Slagordet "Jeg godkender denne besked" stammer fra "Stand by Your Ad" (SBYA) bestemmelsen i Bipartisan Campaign Reform Act af 2002, bedre kendt som McCain-Feingold.

"John McCain havde denne fantastiske tale fra Senatet, hvor han sagde, at kandidater ikke ville godkende det skrald, som deres kampagner lagde ud, hvis de skulle sætte deres ansigt på skærmen og stå bag det, " sagde Critcher. "Vi ved nu, at trods loven, der har ikke været nogen afmatning, og faktisk en eskalering, i negativ politisk reklame."

Procentdelen af ​​negative annoncer voksede fra 29 procent i 2000 til 64 procent i 2012, ifølge forskning citeret i papiret. En CNN-analyse fandt, at i ugen før præsidentvalget i 2016, hele 92 procent af annoncerne var negative. Mens fremkomsten af ​​SuperPAC'er forklarer meget af væksten i negativitet, kandidaternes egne beskeder er også blevet mere negative.

Hvordan reagerer vælgerne på "Jeg godkender"?

Men i stedet for at se på, om den obligatoriske slogan har tilskyndet politikere til at ændre deres budskaber, Critcher og Jung ønskede at vide, om det ændrer, hvordan vælgere reagerer på disse beskeder - og i så fald, hvorfor.

Tidligere forskning har vist, at negative annoncer kan være mere effektive end positive, men forkæmpere, der bliver negative, står over for den ekstra hindring at overvinde vælgerskepsis. Denne forhindring er højere med karakterbaserede hitbrikker, som vælgerne måske ikke ser som relevante. Betyder nogens affære eller skatteunddragelsesstraf, at de vil være en dårlig leder? I modsætning, angreb på en modstanders politiske holdninger er klart relevante for jobbet, men det, der underminerer dem, er mistanke om deres sandfærdighed. Forskerne havde mistanke om, at tagline kunne påvirke det.

Forskerne eksperimenterede med ægte og fiktive annoncer i video, lyd, og printformater, udfører fire eksperimenter på ca. 2, 000 mennesker rekrutteret fra universiteter og Amazons Mechanical Turk. De brugte annoncer fra kongresløb fra 2006 til 2010, samt fiktive annoncer, de skabte ved sammen at redigere uddrag fra rigtige annoncer.

De begyndte med at bede omkring 400 mennesker om at se otte tv-reklamer, der blev sendt af demokratiske og republikanske kandidater i de seneste kongresløb. I dette sæt var positive og negative annoncer fra hvert parti fokuseret på kandidaternes karakter og politiske rekord. Afgørende, forskerne redigerede tagline på halvdelen af ​​de annoncer, hver seer så.

Det, de fandt, er, at selvom taglinen ikke konsekvent ændrede folks reaktion på positive annoncer eller ad hominem-angreb, sloganet gav et klart løft til de politikbaserede angrebsannoncer. Ud over, folk havde et mere gunstigt syn på kandidater, der kører negative annoncer, når tagline blev inkluderet. Forskerne fandt det samme mønster i et andet eksperiment ved hjælp af annoncer, de selv skrev, hvilket gav dem mulighed for mere præcist at kontrollere annoncernes indhold.

Effekten var betydelig:På tværs af alle deres eksperimenter, forskerne fandt ud af, at tagline havde en endnu stærkere effekt end partiskhed. "Det kan virke intuitivt, at demokrater og republikanere tror, ​​at demokrater og republikanere, henholdsvis, køre mere sande annoncer. Det er bemærkelsesværdigt, at obligatoriske påtegninger kan have mindst lige så store effekter, " skrev de i deres avis.

Critcher advarede, imidlertid, at effekten kan lyde overdrevet, fordi deltagerne generelt ikke var bekendt med kandidaterne i annoncerne, og de fleste annoncer, designet til bred appel, angiv ikke kandidaternes partitilhørsforhold. Stadig, i betragtning af den nærhed, hvorved mange racer afgøres, kampagner investerer kraftigt i valgdeltagelsesoperationer, der har meget mindre effekter, bemærkede han.

Hvorfor Boosten?

Forskerne blev også overraskede, da de begyndte at analysere, hvorfor tagline virker. Er vælgerne ikke klar over, at tagline simpelthen er påkrævet for alle annoncer? Forvirrer det dem til at tro, at regulatorer har undersøgt annoncernes indhold?

They ran two more experiments with large sample sizes (639 people and 565 people) and found that even when participants were told the tagline was required by law, and that no regulators had vetted the content's veracity, they still said the ads that included a tagline were more believable. Participants also were largely unaware of the tagline's effect:Even those who said that it didn't influence their evaluation of the ad were indeed influenced by it.

The researchers were able to invent brand new taglines (which they had voice actors deliver), attach them to ads, and tell participants that the law required candidates to deliver the tagline. They observed the same boost to ad credibility.

"We initially thought the boost came from what sounded like an implicit promise of the ads' truthfulness—with the candidate putting themselves and their credibility on the line by affirming that they 'approved' the message, " Critcher said. "That was a factor, but the bigger effect was the fact that the ad had been touched by regulation. That gave a legitimating halo to the message as a whole."

Critcher and Jung close their paper by considering whether the tagline should be ditched altogether. Although they didn't find a perfect solution, they did find that a more neutral tagline—one that can't be confused for an implicit promise of message truth value (e.g., "My name is X, and I am running for Y") significantly decreased the unintended consequences.

"We hope that by bringing this to light, policymakers might realize this provision is not serving the public good and find a better way, " han sagde.