Undersøgelse analyserer virkningen af ​​målrettet Facebook-annoncering på amerikanske valg

Republikaneren Donald Trumps hold brugte 44 millioner dollars på Facebook, kører 175, 000 forskellige annoncer under valgkampen i 2016, sammenlignet med et forbrug på 28 millioner dollars af demokraten Hillary Clinton.

Disse kampagner er målrettet Facebook-brugere baseret på faktorer som køn, placering eller politisk troskab. Denne mikromålrettede reklame på sociale medier var yderst effektiv til at overtale uafklarede vælgere til at støtte Trump, samt at overbevise republikanske tilhængere om at møde op på valgdagen.

I særdeleshed, det øgede sandsynligheden for, at en alliancefri vælger ville beslutte sig for at stemme på kandidaten Trump med mindst fem procentpoint, ifølge resultaterne af undersøgelsen. På den anden side, "resultaterne viser, at Clinton ikke formåede at øge støtten blandt hendes potentielle naturlige vælgere eller øge deres deltagelse i valget. Desværre, vi har ikke de nødvendige data til at kunne forstå, hvorfor det virkede for Trump og ikke for Clinton, "påpeger forfatterne af papiret. Denne ulighed viser, at der er andre variabler, der skal overvejes ud over brugen af ​​sociale medier.

I Trumps tilfælde, virkningen af ​​kampagnen var stærkest blandt vælgere, der brugte Facebook regelmæssigt, dem, der brugte det som deres vigtigste nyhedskilde, og blandt vælgere uden universitets- eller højskoleuddannelse. Specifikt, politisk mikromålretning var særlig effektiv, når den var baseret på ideologi, køn eller uddannelsesniveau, meget mindre, når det er baseret på race eller alder.

"Vores resultater viser, at at lære om politik på Facebook ikke gør vælgerne mere informerede, men gør dem mindre tilbøjelige til at ændre deres valg, hvilket er meget i tråd med begrebet politisk polarisering. Denne effekt er især synlig blandt mænd, Republikanske vælgere og folk med et lavt uddannelsesniveau, " bekræfter en af ​​avisens forfattere, Federica Libernini, fra ETH Zürichs økonomiafdeling, Teknologi og virksomhedsledelse.

Ifølge forfatterne, papiret bidrager til en begyndende litteratur, der bruger Facebook-data på en fuldstændig privatlivsbevarende måde. Platformen repræsenterer en ny og meget værdifuld datakilde til at løse vigtige socioøkonomiske spørgsmål. "Takket være prædiktiv analyse, virksomheder som Facebook tilbyder et værktøjssæt til at målrette vælgere på et ekstremt detaljeret niveau baseret på deres tidligere onlineadfærd. Disse online kampagnekanaler er potentielt meget magtfulde politiske instrumenter. Det er derfor afgørende, at vi forstår, hvordan politiske kampagner på sociale medier fungerer, deres indvirkning på vælgeradfærd, og, ultimativt, om valgresultater, " siger medforfatter Michela Redoano, lektor ved University of Warwick Department of Economics.

Antonio Russo, en anden af ​​forskerne fra dette tværfaglige team, påpeger, at Facebooks indflydelse på valgdeltagelsen "antyder, at sociale medier har et stort potentiale for at stimulere den politiske deltagelse af mennesker, som ellers ville have mistet interessen for politik. I en verden, hvor tilliden til demokratiet er ved at svindle, Jeg tror, ​​det er gode nyheder. Imidlertid, vi har stadig meget at lære om, hvorvidt den information, som vælgerne bliver eksponeret for på sociale medier, virkelig hjælper dem med at træffe informerede valg."

Dette forskningsprojekt brugte hovedsageligt to datakilder:For det første, omkostningerne ved at vise reklamer på platformen i henhold til de forskellige demografiske faktorer og politisk tilpasning (konservativ, liberale eller moderate) af de målrettede brugere af en reklamekampagne. Sekund, resultaterne fra valginterviews foretaget af American National Election Studies (ANES) om 2414 vælgere, der blev interviewet før og efter det nordamerikanske præsidentvalg i 2016. I dette tilfælde, de blev spurgt om deres politiske ideologi, køn, uddannelsesniveau, alder og andre data, samt hvem de stemte på på begge tidspunkter. Ud over, de blev spurgt om deres brug af Facebook for at finde ud af, om de blev udsat for valgannoncerne. Disse data blev derefter krydsreferencer, og resultaterne blev analyseret.