Overbevisende politik:hvorfor følelsesmæssigt slår rationelt for at forbinde med vælgere

Politik er bundet ind i en kommunikationskrise. Over hele verden er vælgere desillusionerede, mens antallet af politikere i Storbritannien aldrig har været lavere.

Opgaven foran den næste generation af potentielle ledere er skræmmende. De står over for en vælgerskare, der er åbenlyst fjendtlig, afvisning af track records, og mistænkelige for motiver.

Alligevel ser politikere ud til at være ude af stand til at hjælpe sig selv. Formålet med medierelationer strækker sig sjældent ud over at understrege tidligere meddelelser. Interviewpersoner holder sig til scriptede svar, undviger bevidst vanskelige spørgsmål, og tilføjer sjældent noget nyt ud over pressemeddelelsen.

Reaktionerne på de britiske lokalvalgsresultater i maj 2019 var et eksempel herpå. Med dundrende uundgåelighed, højtstående medlemmer af alle de store partier rapporterede, at alle andre havde klaret sig meget værre.

Det er måske med en vis ironi, at for at påvirke en vending i deres stilling, politikere vil sandsynligvis henvende sig til den eneste gruppe af fagfolk med en lavere troværdig vurdering end dem selv:reklamechefer. Men kan overtalelsesindustrien hjælpe dem med at vinde over et kynisk publikum, der er slidt ned af årtiers spin?

Kunsten at appellere

Politiske kampagner er historisk blevet konstrueret ved hjælp af en tilgang kendt som "besked-til-handling"-modellen eller den "rationelle appel". Ja, det er den måde, hvorpå næsten al brandkommunikation blev sat sammen i det 20. århundrede.

At bruge denne tilgang til at generere kommunikation er en ret ligetil proces. Det begynder med en afhøring af "produktet", at identificere en unik fordel eller salgsargument. Dette matches derefter med en indsigt i målgruppens behov (normalt hentet fra forskning) for at producere et forslag, der kan leveres i form af budskaber.

Den rationelle appel er blevet finesseret gennem årene og er fortsat gået til mange strateger. Det er blevet brugt til at sælge alt fra sæbepulver ("Persil Washes Whiter") til fortsat britisk medlemskab af EU ("Stronger In Europe").

Desværre, mens processen er enkel at forstå, at sammensætte en effektiv kampagne baseret på budskaber er ikke så ligetil. Ofte skærer et forslag bare ikke nogen is. Effektiv kommunikation skal være baseret på en eller anden sandhed, ellers kan de fremsatte påstande lyde latterlige.

Dette var et af problemerne med det britiske konservative partis valgkampagne i 2017, "Fremad sammen". Forslaget var baseret på det unikke salgsargument, at Theresa May var en stærkere leder end Labours Jeremy Corbyn, matchet med indsigten i, at vælgerne opfattede stærk ledelse som en positiv kvalitet. Men folk købte det bare ikke, og valget efterlod hende væsentligt svagere.

Denne kampagne fremhæver også en anden stor ulempe med rationelle appeller. De kræver, at publikum bruger det, som psykologen Daniel Kahneman betegner "System 2"-tænkning – en anstrengende, langsom og velovervejet måde at tænke på, der bliver sværere, jo ældre vi bliver.

Som en konsekvens involverer taktik typisk at hamre nøglebudskaber hjem gennem en gentagelsesproces. Derfor blev de britiske vælgere i 2017 så fortrolige med Mays yndlingssætninger:"Stærk og stabil regering", "Labours magiske pengetræ", og "Hårdt arbejdende familier". Problemet er, at for publikum bliver denne "retoriske tæppebombning" hurtigt kedelig.

Bliver følelsesladet

Over i den kommercielle verden er virksomheder blevet kloge på manglerne ved den rationelle appel. Ølfirmaet Carlsberg, for eksempel, for nylig droppet sit berømte "Sandsynligvis den bedste pilsner i verden"-slogan til fordel for den noget mere tågede "Dansk Pilsner".

I skarp kontrast til sin forgænger, sætningen "Dansk Pilsner" ser ikke ud til at gøre nogen krav på produktet overhovedet. Dette er fordi det er en "følelsesmæssig appel", en anden metode til brandkommunikation. I stedet for eksplicit at fremme et produkts kvalitet og fordele er målet blot at skabe en følelsesmæssig forbindelse med forbrugerne.

I dette tilfælde, det er håbet, at potentielle kunder vil købe sig ind i en forbindelse med et bestemt land. Det siger måske ikke noget, men "dansk" indebærer kvaliteter – herkomst eller arv måske – som er populære blandt forbrugerne, får dem til at tænke positivt om øllet.

At basere brandkommunikation på følelsesmæssig snarere end rationel appel er en forholdsvis ny – men yderst effektiv – udvikling. Dens styrke ligger i, at den er fokuseret på forbrugeren frem for produktet. Den tager højde for publikums ønsker og behov – hvordan de rent faktisk tænker, og vigtigst af alt, den måde, de foretrækker at modtage information på.

Hvis vi tænker på en rationel appel som et foredrag, så er en følelsesmæssig appel mere som en historie. Historier og historiefortælling er centrale for at opnå en dyb forståelse af forbrugerpsykologi.

Som jeg sagde i min bog, The Persuasion Industries, læring gennem historiefortælling er mere mindeværdig og genfindelig end forelæsningsbaseret læring. Kommunikationsformer, der er forelæsningsbaserede, har en tendens til at fremkalde udfordrende eller argumenterende svar.

Omvendt kommunikation med et narrativt element har en tendens til at tilskynde til stedfortrædende deltagelse fra publikums side. Uanset hvad du synes om ham politisk, der er ingen tvivl om Nigel Farages evner som en overbevisende historiefortæller.

Følelsesmæssig kommunikation påvirker ikke kun, hvad folk er opmærksomme på, men kanaliserer også deres tanker og opmuntrer til foreninger, som igen vejleder domme og forenkler beslutningstagningen. Det formår den at gøre, fordi det kun kræver "System 1"-tænkning:en automatisk og ofte ubevidst måde at tænke på, der er ubesværet og kræver lidt eller ingen opmærksomhed.

Med Brexit, Vote Leaves succesrige "Take Back Control"-kampagne var baseret på følelsesmæssige appeller. I stedet for at fremlægge et rationelt argument og en liste over understøttende grunde, som vælgerne enten kunne acceptere eller skubbe imod, den fortalte en god historie og inviterede folk til at projicere deres egen mening på dens slogans.

"Følelser-i-handling"-kommunikation foregår ikke på siden eller skærmen, men i forbrugerens sind. Sætninger som "Take Back Control" eller "Make America Great Again" giver kun genklang, når modtageren har besluttet, hvad den forsøger at fortælle dem.

Man kan lige så godt spørge, hvad meningen med "Dansk Pilsner" eller Nikes "Just do it" er. Spørg 100 forskellige mennesker, og du vil få 100 forskellige svar, hver enkelt nuanceret af deres individuelle håb, ønsker, og overbevisninger.

Fristelsen for mange politiske strateger er at fokusere på skabelsen af ​​budskaber. Men det er virkelig den forkerte tilgang i dag.

Ikke alene er følelsesmæssige appeller mere effektive end beskeder, men ved at fokusere på rationelle appeller vil de sandsynligvis hæmme deres chancer for succes. I sidste ende vil de også producere mindre effektiv kommunikation - fordi målet burde være at påvirke, hvordan folk har det, ikke kun hvad de tænker.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.