Shoppere er mere tilbøjelige til at betale for opgraderinger, når ekstra omkostninger er en tilføjelse, undersøgelse finder

Shoppere er op til en tredjedel mere tilbøjelige til at betale for premium-muligheden, når de ekstra omkostninger er udtrykt som en tilføjelse, i modsætning til en højere samlet pris, ifølge ny forskning fra UBC Sauder School of Business.

Studiet, udgivet for nylig i Journal of Marketing Research , er den første af sin slags til at undersøge effekten af ​​tillægspriser på produktopgraderinger. Forskerne siger, at forbrugerne kunne drage fordel af denne forskning ved at være mere bevidste om, hvordan priser kan påvirke deres indkøbsbeslutninger.

"Forestil dig at bestille en flybillet – sammenligne en billet, der koster 200 USD, når den involverer et ophold på to timer med en billet til at flyve direkte til 250 USD. Sagt på en anden måde, en almindelig billet er $200, men at opgradere til en direkte flyvning koster $50 mere. Hvilken mulighed er mere tiltalende?" spurgte David Hardisty, studie medforfatter og assisterende professor i marketing og adfærdsvidenskab ved UBC Sauder.

Svaret koger ned til dollars og øre, sagde Hardisty. Forbrugerne opfatter $250 som dyrt, fordi tallet er højere end basisprisen på $200, hvorimod $50 som en tillægspris virker billig.

"Når du ser '50 USD mere' som en tillægspris, det er et mindre tal end det samlede tal, og vi fokuserer på det mindre antal, " sagde medforfatter Dale Griffin, professor og rådgivende rådsformand i forbrugeradfærd ved UBC Sauder. "Matematisk, priserne er de samme, og ved overvejelse kan vi se, at men intuitivt føles tillægspriser bare billigere."

Forskerne fandt, at denne effekt gjaldt, uanset om deltagerne blev bedt om at donere til en lokal fødevarebank, købe en computerskærm, vælge en ekstern harddisk eller endda bestille morgenmad. De observerede også denne effekt, da de mindede forbrugerne om den endelige pris for deres køb, antyder, at ændringen i præference ikke sker på grund af bedrag eller forvirring, men snarere på grund af, hvordan folk retfærdiggør deres købsbeslutninger. Imidlertid, effekten opstår kun med prisfastsættelse, ikke med andre former for produktopgraderinger. For eksempel, hvis kunder ser på en to-terabyte harddisk, en fire-terabyte harddisk er ikke mere tiltalende end en, der præsenteres som "to terabyte mere."

Men ikke alle er modtagelige for den ekstra prissætningseffekt. "Personer, der er meget omhyggelige og velovervejede, når de træffer beslutninger, sammenligner naturligvis priser, uanset om de er udtrykt som inkluderet eller som tilføjelser, " sagde Hardisty.

Oplysningerne kan vise sig at være uvurderlige for detailhandlere og andre virksomheder, der leverer "premium"-produkter og -tjenester - samtidig med at de kommer forbrugerne til gode, næste gang de bliver tilbudt en pristillæg.

"Virksomheder tjener typisk højere marginer på dyrere produkter, så det ville være godt for dem at bruge den ekstra prisramme, hvis de ønsker at promovere den slags varer af højere kvalitet, " sagde Hardisty. "For forbrugeren, det er godt at være opmærksom på, hvordan disse forskellige prisrammer påvirker dig. Hvorfor gør de det? Og hvilken effekt har det på mig? Nu ved vi det."