Afbrydelser af sælger-kundeforhold. Er det altid dårligt?

Forskere fra University of Bochum og University of Warwick offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing , som viser, at afbrydelser af salgsforhold kan have overordnede positive effekter for den sælgende virksomhed.

Studiet, udkommer i januarudgaven af Journal of Marketing , har titlen "Understanding the Impact of Relationship Disruptions" og forfattet af Christian Schmitz, Maximilian Friess, Sascha Alavi, og Johannes Habel.

Sælger-kunde-relationer er skrøbelige og kan let blive forstyrret af forskellige årsager. For eksempel, som Forbes rapporterede for nylig, der er minimum 20 % årlig omsætning i salget – og det er op til 34 %, hvis både frivillig og ufrivillig omsætning tælles med. Blandt tusindårige sælgere, tallene er endnu mere katastrofale, 51 % sagde, at de vil søge nyt job i en anden organisation i det næste år.

Når en virksomhed skifter sælger, relationer til kunder forstyrres og truer en virksomheds mest værdifulde aktiv. Faktisk, tidligere undersøgelser viser, at relationsforstyrrelser kan skabe et tab af kundekendskab, mindske kundernes tillid, og øge usikkerheden. Som resultat, undersøgelser viser, at en afbrydelse af relationen fører til tab på op til 17,6 % af den samlede kundeomsætning.

Schmitz forklarer, imidlertid, at "implikationerne af forstyrrelser i forholdet er mere indviklede og kan også være revitaliserende. For det første, efter en afbrydelse, en ny kommende sælger og kunden stifter ny bekendtskab og kan genudforske gensidige muligheder. Og for det andet, en afbrydelse af forholdet kan give kunderne mulighed for at lære om andre tilgængelige produkter, hvis den nye sælger har anden erfaring, branchekendskab, og produktfokus."

For at teste ideen om, at forstyrrelse af forholdet også kan have positive effekter, forskerholdet undersøgte 273 indkøbschefer, ledet dybdegående interviews med 11 indkøbs- og salgschefer, og indsamlet data vedrørende 2, 040 B2B-kunder hos en førende europæisk logistikvirksomhed over en fireårig periode. Baseret på omfattende salgsanalyser, den opdagede, at forholdsafbrydelser kan reducere videresalgsindtægter (fra tidligere solgte produkter) med 28,1 %, men kan også øge ny salgsindtægt (fra nysolgte produkter) med 50,6 %.

Undersøgelsen finder endvidere, at disse negative og positive effekter af afbrydelser i forholdet i høj grad afhænger af forholdet forud for afbrydelsen, og hvordan det håndteres efterfølgende. Specifikt, hvis kunder har modtaget høj værdi fra forholdet i fortiden og forventer fremtidig værdi, de er mere motiverede til at bevare og udvide forholdet efter en forstyrrelse. Desuden, hvis sælgere, der tager over efter at forlade kolleger, er effektive relationschefer, de kan øge kundernes motivation yderligere. Under gunstige forhold, en afbrydelse af forholdet fører til væsentligt lavere tab i videresalgsindtægter og højere gevinster i ny salgsindtægt, fører til samlede omsætningsstigninger på 28,9%-41,1%.

Denne forskning hjælper ledere med:(1) at prioritere deres indsats blandt kunder, der er udsat for en relationsforstyrrelse; (2) vælge aktiviteter for at fastholde eller udvide forretningen med prioriterede kunder; og (3) udnytte revitaliseringen af ​​kundeforhold.

Først, når en afbrydelse af forholdet er forestående (f.eks. sælgers opsigelse, pensionering, eller forfremmelse), ledere bør analysere en afgående sælgers kunderelationer for at identificere økonomiske risici og muligheder og prioritere, hvilke kunder der skal målrettes mod med fastholdelses- eller udvidelsesbestræbelser. Ud over, at forstå de økonomiske konsekvenser af en afbrydelse af et forhold, ledere kan anvende kvantitative forudsigende analyser afledt af vores forskning. De modeller, der foreslås i undersøgelsen, kan estimere virkningerne af en relationsforstyrrelse på kundernes videresalg, nyt salg, og samlede indtægter, i henhold til gunstigheden af ​​forholdskonteksten.

Sekund, resultaterne giver vejledning til at håndtere prioriterede kunderelationer og forberede dem på en forestående forstyrrelse. Hvis deres analyser forudsiger et betydeligt tab af videresalgsindtægter, ledere bør fokusere på at styre fastholdelsen ved at styrke dette forhold forud for afbrydelsen. De kan skabe stærkere bånd på virksomhedsniveau ved at tilbyde flere fordele til kunderne (f.eks. tilpasning, rabatter) eller søger at forny kontrakter. Ledere bør også gøre kommende sælgere opmærksomme på risikoen for tab ved videresalg og vigtigheden af ​​relationsopbygning. Hvis modellen i stedet forudsiger en potentiel stigning i nye salgsindtægter, ledere bør fokusere på at styre udvidelsen, herunder uddannelse af sælgere til at generere nye salgsindtægter ved at genudforske behov og tilbyde tilsvarende og nye produkter til kunderne.

Tredje, at drage fordel af revitalisering og vækst i nye forretninger, ledere kan – meget omhyggeligt – vælge kundeforhold til proaktiv forstyrrelse, også selvom en forstyrrelse normalt ikke ville være forestående. Forskerne opfordrer på det kraftigste ledere til at undgå den konklusion, at proaktiv forstyrrelse af et interpersonelt forhold er en vis vej til øget omsætning. Fordelagtige virkninger for de samlede indtægter opstår kun, hvis den specifikke forholdskontekst er gunstig, og hvis passende erstatninger er tilgængelige. Selv da, ledere skal overveje potentielle utilsigtede effekter, såsom demotivation blandt sælgere. Så ekstrem forsigtighed er berettiget her.

Schmitz tilføjer, "Ultimativt, denne undersøgelse tjener som en påmindelse om, at eksisterende kunders indtjeningspotentiale måske ikke bliver fuldt ud realiseret. Ledere bør instruere sælgere i at genudforske kundernes behov, selv i fravær af forstyrrelser, og opsøge nye muligheder."