At holde mor i køkkenet – repræsentationer af mødre i annoncer har ikke ændret sig i seks årtier

Det er 1950'erne. Der er en kvinde hjemme i køkkenet. Hun har travlt med at drive sin families hjemlige verden, hvis sundhed og lykke hun er ansvarlig for. Der går 60 år, og reklamer i kvindemagasiner viser hende fortsat, ordne alle familiens anliggender, og sætte deres behov først.

Mellem 1950 og 2010, repræsentationer af mødre, der køber til deres familier, udviklede sig. I første omgang, mødre blev vejledt af hovedsagelig mandlige eksperter, der vidste bedre, men nu er mødrene selv eksperterne. Og stadigvæk, en mors viden og ekspertise er stadig begrænset til forbrug og familielivets hjemlige sfære. Vores mor fra det 21. århundrede er stadig i familiens hjem og, i det, sådanne annoncer fortsætter med at forstærke traditionelle kønsstereotyper.

Vi så på 1, 147 annoncer fra Australian Women's Weekly (AWW) og mere end 775 annoncer fra Storbritanniens Good Housekeeping (GH), der dækker årtierne mellem 1950 og 2010, med fokus på visuelle repræsentationer af kvinder som mødre. Vi identificerede forskellige temaer knyttet til skildringen af ​​deres ansvar omkring forbrug, familier og viden (ekspertise og erfaring) over tid.

Eksperter ved bedst

Den omsorgsfulde mor er et af de mest tilbagevendende temaer i efterkrigstidens reklamer. I 1950'erne, annoncer viser, at mødre følger råd fra hovedsageligt mandlige eksperter såsom læger og psykologer, om, hvordan man bruger det "rigtige" produkt til at passe deres børn. Det skyldtes, at den professionelle rådgivning fra eksperter blev set som vigtigere end mødres viden baseret på deres egen praktiske erfaring.

I disse tidlige annoncer ses moderen som beskytteren. Hun er udfordret til at bruge meget tid på at sikre sundhed og lykke for hele hendes familie ved at bruge produkter, som videnskabsmænd og andre "eksperter" foreslår at beskytte hendes familie.

En 1950'er-annonce for æg fra AWW, for eksempel, viser en glad, sundt udseende mor ved en bondegård med en kurv med æg. Til venstre for hende er en mandlig læge (hans hvide pels angiver hans faglige ekspertise) og peger på æggene, og under ham sidder en tekstblok, der præsenterer det "medicinske synspunkt", hvorfor hun skulle fodre sin familie med æg. Denne mor ser glad og sikker ud over, at hendes forbrugsvalg er legitimeret og "lægegodkendt".

Beskyttelse, sikkerhed og pleje fortsætter som temaer forbundet med mødre gennem 1960'erne og 1970'erne, som det ses i en AWW-annonce for Weetbix, som viser to billeder. Den første, fremkalder gamle sort-hvide fotografier fra barndommen, forestiller en lille dreng og kontrasteres med et fuldfarvebillede af en mand på ski. I kopien står der:"Fod manden inde i din lille dreng med Weetbix ... Han har brug for den slags mad, som mænd skal vokse sig stærke på - som Weetbix. Nu med dobbelt så meget thiamin, Riboflavin og Niacin og jern som selve hvede."

Her inviteres moderviden til at trække på det videnskabelige (listen over vitaminer) for at hjælpe hendes søn med at opnå sit voksne potentiale. Videnskabeligt sprog fremkaldes for at vise, hvordan instinktiv moderviden kan være videnskabeligt funderet og bruges til at beskytte hendes søn ikke bare i dag, men i fremtiden.

Arbejdemødres hjemlige liv

I 1980'erne og 1990'erne, mødres professionelle og hjemlige liv er vist sammenvævet. I disse senere annoncer bruger mødre deres egne faglige færdigheder og knowhow til at forbruge effektivt for familien. I 1980'erne, læserne præsenteres for den effektive mor, der ved præcis, hvordan hun skal styre sit private (familie) og professionelle (arbejds)liv uden at gå på kompromis med sin familie.

En AWW-reklame fra 1980 for Scotties-servietter viser en kvinde ved et kontorbord, stråler glad, med en åben dagbog foran sig. Fangstlinjen lyder "Jeg har besluttet mig", den går så ind i en førstepersonsfortælling om, hvordan den arbejdende mor på billedet vågnede op en morgen og indså, at siden hendes børn gik i skole, havde hun ikke meget at lave - så hun fik sig et job, nyt tøj og en ny frisure og ændrede hendes liv.

Hun bringer nu denne ændring til den måde, hun shopper på:"Jeg ser mig omkring efter ting som Scotties-servietter, der er bløde og blide ... Jeg undrer mig over, hvorfor jeg aldrig har lagt mærke til dem før, Jeg gætter på, at jeg var indstillet på mine måder - men det er anderledes nu."

Vedholdende antagelse om mødre

I 2000'erne og 2010'erne, moderen er selv blevet eksperten, ikke længere passivt følger instruktionerne. I stedet, denne generation af mødre skal vide nok til at kunne udspørge eksperter lige så meget om genetisk modificerede fødevarer, som de kan om solenergi. Imidlertid, disse senere reklamer repræsenterer stadig kvinder som stræbende efter viden, som primært skal bruges til at beskytte deres familier, især deres børn. Den hjemlige ikke den professionelle sfære fortsætter med at drive disse kvinders vidensverdener.

Selvom visuelle repræsentationer af mødres viden og ekspertise som forbrugere ændrer sig og ser ud til at stige i løbet af denne periode, antagelser om mødres ansvar bestå i sådanne annoncer i disse kvindeblade. Af GH-annoncerne fra denne periode (125 fra 2000-2009 og 89 fra 2010 til i dag) inkluderede kun meget få mænd som fædre og i AWW kun 20 ud af 139 annoncer i 2000-tiåret og 38 ud af 203 annoncer i 2010 årti viste mænd som fædre.

Annoncører placerede gentagne gange kvinders viden som begrænset til deres huslige pligter – såsom madlavning, rengøring og pleje.

På trods af tilsyneladende ændringer i samfundets holdninger til at dele rollen som omsorgsperson i en familie, der forblev en vedvarende og naturlig antagelse om, at mødre skulle være ansvarlige. Annoncer repræsenterede i stigende grad, at mødre skulle tilegne sig mere ekspertise og færdigheder. Imidlertid, denne ekspertise vises ikke som brugt i den ydre verden, i stedet bruges den til at professionalisere deres moderskab og til at bruge denne viden primært til familieformål.

I det væsentlige, det, vi ser her, er i høj grad overfladiske ændringer i fremstillingen af ​​mødre og deres viden gennem årtier. Selvom viden ændrer sig, det forbliver bøjet mod jagten på at være en perfekt mor – et uselvisk moderideal, som kun tjener til at styrke kønsstereotyper og forstærke de traditionelle roller i familielivet.

Uanset ændringer i annoncerne, der ser ud til i stigende grad at værdsætte en mors viden, der eksisterer en vedvarende antagelse om, at mødre skal bruge deres viden til omsorg og forbrug – således at i sidste ende, når kvinder har ekspertviden, handelsverdenen fortsætter med at fremskrive ideen om, at dette skal bruges til indenlandske formål.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.