Sådan vinder du flere B2B-kontrakter med effektivt e-salg

Forskere fra University of Nebraska, University of Missouri, og Case Western Reserve University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der analyserer B2B e-forhandlingskommunikation for at give sælgere indsigt i købers adfærdsmæssige reaktioner på sælgeres kommunikation.

Studiet, udkommer i martsnummeret af Journal of Marketing , har titlen "B2B E-Negotiations and Influence Tactics" og er forfattet af Sunil Singh, Detelina Marinova, og Jagdip Singh.

Fremskridt inden for digitale teknologier motiverer virksomheder til at vedtage teknologiformidlede kanaler for forretningsinteraktioner. Ifølge rapporter, 77 % af kunderne foretrækker e-kommunikation frem for andre formater. Til B2B salg, denne tendens viser sig i en stigning på 75 % i e-forhandlinger og, ved et skøn, 80 % af de amerikanske salgsforhandlinger foregår online. På trods af denne stigning i B2B e-forhandlinger, lidt er kendt om dets effektivitet. Sammenlignet med ansigt-til-ansigt (F2F) kommunikation, e-kommunikation tilbyder færre kontekstuelle signaler og mindre interaktivitet og fleksibilitet, men de nyder godt af let tilgængelighed, gennemsigtighed, og evne til at levere forskellige materialer via vedhæftede filer og links.

En ny undersøgelse i Journal of Marketing analyserer e-kommunikation for at give sælgere større indsigt i købers behov og adfærd. Forskerholdet arbejdede sammen med et B2B-firma for at indsamle e-forhandlingskommunikationsdata for mere end 40 e-forhandlinger over en toårig periode. Ved at bruge disse data, de identificerede indflydelsestaktikker, såsom tekstmæssige signaler, bruges af sælgere i daglige interaktioner med købere under e-forhandlingssalgsprocessen. Specifikt, de identificerede informationsdeling, henstilling, løfte, og assertivitet som fire forskellige indflydelsestaktikker. Undersøgelsen analyserede også købers e-mails for at udvikle et korpus af tekstmæssige signaler, der afspejler købers opmærksomhed, som er i hvilken grad en køber udviser adfærdsmæssige reaktioner på en sælgers e-kommunikation.

Denne undersøgelse afslørede, at efter at have taget højde for kendte sælger- og kundefaktorer, købers opmærksomhed er positivt forbundet med kontrakttildeling. Desuden, ingen individuel indflydelsestaktik er tilstrækkelig til at fastholde en købers opmærksomhed eller vinde kontrakttildelingen. Effektiv brug af indflydelsestaktikker kræver samtidig brug af komplementære taktikker, der tilskynder til enten internalisering (intern analyse) eller compliance (risikoforskydning), men ikke begge dele. Informationsdeling og anbefalinger virker ved at overtale modtageren til at fokusere på argumentets værdi (intern-analyse). Tværtimod, løfte og selvhævdelse virker ved at opnå modtagerens overholdelse uden at forsøge at overtale modtageren om, at beslutningen er passende. Dermed, løfter og selvsikkerhed er kendt for at mindske beslutningsrisikoen, forenkle informationsbehandlingen, og/eller reducere usikkerheden (risikoforskydning). Hvis sælgeren bruger en anden kombination af indflydelsestaktikker (benævnt konkurrencekombination), såsom informationsdeling brugt med løfte eller selvhævdelse eller anbefaling brugt med løfte eller assertivitet, købers opmærksomhed falder.

Disse resultater har flere vigtige konsekvenser for sælgere og dem, der administrerer dem. Først, undersøgelsen anbefaler, at salgsorganisationer indarbejder retningslinjer i deres træningsprogrammer, der opbygger købers opmærksomhed under e-salgsforhandlinger. En stigning på 30 % i købers opmærksomhed øger sandsynligheden for en kontrakttildeling syv gange. Salgschefer bør specificere købers opmærksomhed som en nøgleprocesmåling. Ved at måle købers opmærksomhed for hver e-forhandling løbende, lederen kan etablere en ny præstationsindikator og identificere færdighedsmangler, der kræver mere rettet coaching.

Sekund, ved at isolere fordelene ved at bruge komplementære (intern analyserende eller risikoforskydende) indflydelsestaktikker sammen, denne forskning antyder en anden vej til at vinde kontrakter. For eksempel, den samtidige brug af assertivitet og løftetaktikker fremkalder overholdelse under e-forhandlinger og øger købers opmærksomhed med 14 % i gennemsnit. Ligeledes, den samtidige brug af informationsdeling og anbefalingstaktikker fremkalder internalisering under e-forhandlinger og resulterer i en stigning på 15 % i købers opmærksomhed. På den anden side, Konkurrencedygtige kombinationer, der anvendes samtidig, inviterer til tab i købers opmærksomhed (i gennemsnit 30 %) og mindsker betydeligt sandsynligheden for kontrakttildeling.