I deleøkonomien, forbrugerne ser sig selv som hjælpere

Uanset om du bruger en taxa eller en samkørselsapp som Uber, du vil stadig få en chauffør, der vil tage dig til din destination.

Men forbrugerne ser anderledes på en ansat i et taxaselskab end en uafhængig chauffør, der henter ryttere via en app, en ny Ohio State University undersøgelse tyder på.

Forbrugere ser sig selv som at hjælpe uafhængige udbydere som dem på rideshare-apps. Når de bruger traditionelle firmaer, som et taxaselskab, de ser ikke sig selv som at hjælpe medarbejderne – de køber bare en service.

Peer-to-peer-forretningsmodellen for virksomheder som Uber eller Airbnb ændrer, hvordan forbrugere ser på nogle tjenesteudbydere, sagde John Costello, hovedforfatter af undersøgelsen og doktorgradskandidat i marketing ved Ohio State's Fisher College of Business.

"Tidligere arbejde har vist, at forbrugerne ser medarbejderne som værende en forlængelse af den virksomhed, de arbejder for, " sagde Costello.

"Men vi fandt ud af, at forbrugerne ser udbydere til disse peer-to-peer-virksomheder som adskilte fra virksomheden - som folk ligesom dem selv."

Undersøgelsen blev offentliggjort online for nylig i Journal of Marketing .

Disse forskellige syn på tjenesteudbydere har vigtige konsekvenser for, hvordan virksomheder som Uber og Airbnb markedsfører sig over for forbrugerne, undersøgelsen fandt. Det kan også have konsekvenser for spørgsmål som, hvordan forbrugere tipper uafhængige udbydere og deres støtte til reguleringer i deleøkonomien.

Resultaterne viste, at peer-to-peer-virksomheder havde bedre succes med at markedsføre sig over for forbrugerne, når de fokuserede på de mennesker, der leverer deres service, og mindre succes, når de fokuserede på deres virksomheder eller apps.

"Når peer-to-peer-virksomheder fokuserer deres markedsføring på de mennesker, der leverer deres tjenester, vi oplevede, at det fik forbrugerne til at tænke over, hvordan deres køb gavner de enkelte udbydere, " sagde studie medforfatter Rebecca Reczek, professor i marketing ved Ohio State's Fisher College.

"Men da peer-to-peer-virksomheder fokuserede på deres apps i stedet, det får folk til at tro, at de bare køber fra en virksomhed i stedet for at tænke på, hvordan deres køb hjælper en person."

I et virkeligt feltstudie, forskerne samarbejdede med en peer-to-peer-virksomhed, hvis app tillod universitetsstuderende at købe eller leje lærebøger af hinanden.

Virksomheden satte et bord op på et universitetscampus i flere dage for at promovere deres service. På halvdelen af ​​dagene, banneret på bordet og de salgsfremmende kort, de havde til rådighed, fokuserede på at bruge virksomhedens app til at købe eller leje bøger. På den anden halvdel af dagene, banneret og kortene fokuserede på, hvordan du kunne købe eller leje bøger direkte fra dine klassekammerater.

Resultaterne viste, at flere af kampagnekortene blev taget, når fokus var på de studerendes udbydere (379), end når fokus var på selve appen (281).

i en anden undersøgelse, 259 studerende fik vist annoncer for et af to fiktive firmaer, enten "Reliable Rideshare" eller "Reliable Cab." Nogle af annoncerne fokuserede på virksomhederne selv (førerhuset eller samkørselsfirmaet) og nogle fokuserede på mennesker (ansatte i førerhusfirmaet eller chauffører for samkørselsfirmaet).

Deltagerne blev også spurgt, om de troede, at deres indkøb fra enten rideshare- eller førerhusfirmaet ville hjælpe nogen.

Resultaterne viste, at forbrugerne var mere tilbøjelige til at sige, at de ville købe fra rideshare-firmaet, når annoncen fokuserede på udbyderne snarere end virksomheden selv. Men for førerhuset, annoncernes fokus gjorde ingen forskel i købsintentionen.

Årsagen var, at deltagerne var mere tilbøjelige til at sige, at deres indkøb hjalp folk, når de brugte rideshare-chaufførerne, end når de brugte førerhusets medarbejdere. undersøgelsen fandt.

"Når folk køber fra en medarbejder, som dem, der arbejder for et taxaselskab, de opfatter ikke rigtigt sig selv som at hjælpe disse arbejdere. De laver bare en transaktion, " sagde Costello.

Samlet set, resultaterne viser, at peer-to-peer-virksomheder bør fokusere på folk, der leverer deres tjenester i deres annoncer og markedsføringsmateriale, sagde Reczek.

Men resultaterne kan også have bredere implikationer. For eksempel, hvis folk tror, ​​at de allerede hjælper chauffører med delekørsel blot ved at ansætte dem, de kan være mindre tilbøjelige til at tippe dem eller give dem mindre. De kan også være mindre tilbøjelige til at støtte regler, der økonomisk beskytter disse arbejdere.

Men nogle undersøgelser tyder på, at chauffører ofte tjener mindre end mindstelønnen, bemærkede hun.

"Denne opfattelse af forbrugerne, at de hjælper blot gennem deres køb, kan have negative konsekvenser for udbyderne, " sagde Reczek.

"Deres overbevisning passer måske ikke til den økonomiske virkelighed af, hvordan det er at være leverandør for et peer-to-peer-firma."