Historiefortælling kan gøre politiske annoncer til stærke overtalere

Det overbevisende potentiale ved at bruge historier i politiske annoncer kan gøre dem til effektive værktøjer for politikere og bør blive et fokus for fremtidig forskning, ifølge et hold forskere.

I en undersøgelse af 243 annoncer fra de amerikanske senatorial- og guvernørkampagner i 2014, forskere sagde, at kandidater brugte tre typer fortællende annoncer:selvbiografiske, vælgerhistorier og vidnesbyrd. Forskerne tilføjede, at vindere havde en tendens til at bruge positive selvbiografiske fortællinger, mens tabere brugte negative angrebsannoncer fortalt af en anonym taler.

"Dette er virkelig den første af måske flere undersøgelser om brugen af ​​fortællinger i politiske annoncer, " sagde Fuyuan Shen, professor og leder af afdelingen for reklame og PR, Penn State. "Men det er vigtigt at påpege, at denne undersøgelse er baseret på en indholdsanalyse - den analyserer, hvilke typer reklamer der er blevet brugt, og hvem der har brugt hvad, med hensyn til historier, men vi kan ikke tegne en årsagsvirkning endnu. Hvis en taber brugte en angrebsannonce, kan det skyldes, at han eller hun følte, at løbet var for stramt. Det betyder ikke, at kun tabere bruger angrebsannoncer."

Shen sagde, at det kan være særligt overbevisende at bruge vælgere til at fortælle deres egne historier i annoncer. men også problematiske, fordi de kunne egne sig til at sprede desinformation.

"Jeg synes, at vælgernes historier om emner er særligt stærke, og det er virkelig fremtrædende i den forskning, vi har set, " sagde Shen. "I stedet for at angribe modstandere på deres poster, eller ved at bruge retoriske udsagn, vælgerne fortæller bare historier om, hvordan en kandidats politik påvirkede deres liv."

Shen tilføjede, at vanskeligheden ved at verificere oplysninger i en fortællende annonce kan gøre det sværere for vælgerne at se forskel på nøjagtig information og bedrag.

"Måske siger personerne i annoncerne, at kandidatens politik fik dem til at miste deres job - hvordan kan du udelukke det?" sagde Shen. "Historier er svære at afvise, fordi oplysningerne er svære at verificere."

Andre industrier - erhvervs- og sundhedspleje, for eksempel – har længe brugt fortællinger, fordi teknikken er mere overbevisende og overbevisende, sagde Shen, som arbejdede med Michail Vafeiadis, assisterende professor i public relations ved Auburn University, og Ruobing Li, en tidligere doktorand i massekommunikation ved Penn State og i øjeblikket assisterende professor i Manship School of Mass Communication ved Louisiana State University.

"Historier er kraftfulde til at ændre folks meninger og involvere folk i budskabet - plus historier er svære at udelukke, " sagde Shen. "Hvis historier bruges i politiske annoncer, kan de potentielt have en stærk indflydelse på enkeltpersoner."

Ifølge forskerne, der rapporterer deres resultater i Journal of Broadcasting and Electronic Media, i øjeblikket online, fortællende annoncer bruger en historiefortællingsstruktur, der adskiller dem fra andre former for politiske reklamer, såsom informative angrebsannoncer.

"En fortællende annonce kræver tre ting – tegn, plots og årsagssammenhænge, " sagde Shen.

Forskerne gennemførte en indholdsanalyse af narrative annoncer, som kandidater til det amerikanske senat og guvernørposter postede online under den politiske kampagne i 2014. Den første søgning efter kampagneannoncer afslørede i alt 1, 514 annoncer—585 fra senatoriske kampagner og 929 fra guvernørkampagner. Af disse, forskere identificerede 243 fortællende annoncer - 185 guvernør- og 58 senatoriske annoncer.

Hver annonce blev analyseret efter dens tone, vægt, og verbale og nonverbale signaler. Forskerne undersøgte også specifikke problemer nævnt i annoncerne, inklusive, for eksempel, økonomiske bekymringer, kriminalitet og våbenkontrol, abort, sundhedspleje, skatter og uddannelse. De bemærkede også, hvilke typer appeller - logiske eller følelsesmæssige, for eksempel – blev brugt, og om den dominerende taler var kandidaten eller en anden.

I fremtiden, forskerne vil gerne opstille eksperimenter for at afgøre, om der faktisk er årsagssammenhænge mellem fortællende annoncer og overtalelsesevne.