Forbrugerne værdsætter svære beslutninger frem for nemme valg

Lad os sige, at du vil købe et kamera, og du sammenligner to forskellige annoncer. I en, skrifttypen, farver, og layout gør informationen nem at læse. Den anden har en obskur stil, der tager mere tid for dig at forstå. Hvis du beslutter dig for at købe det andet kamera med den mere forvirrende reklame, ny forskning fra Rensselaer Polytekniske Institut viser, at over tid, du vil sandsynligvis være mere tilfreds med dit valg.

I et papir medforfatter af Gaurav Jain, en assisterende professor i marketing i Lally School of Management ved Rensselaer, forskere fandt ud af, at misfluens, eller vanskeligheden for en person at behandle en besked, øger folks holdning til den besked efter en tids forsinkelse.

"Denne forskning har indvirkning på det virkelige liv, " sagde Jain. "Det meste af tiden, marketingkommunikatører forsøger at gøre deres budskab klart. Hvad vi lærte, imidlertid, er, at der er bestemte tidspunkter, især når folk skal træffe valg, når vi faktisk burde bruge flydende stimuli, så uanset hvad folk vælger, de vil kunne lide det, når tiden er gået."

Ved at bruge primær dataindsamling designet af Jain af omkring 500 forskellige individer, forskere fandt også ud af, at forbrugerne fejlagtigt tilskriver den tid, der bruges i beslutningsprocessen. I stedet for at erkende, at den langvarige beslutning kom fra at forsøge at forstå informationen, når man ser tilbage på processen, forbrugerne mener i stedet, at de brugte tiden på at træffe beslutningen. Dette får forbrugeren til at tro, at den beslutning, de traf, var informeret og værdig.

Disse resultater har betydning for markedsføringskommunikation på mange områder.

"Når folk træffer beslutninger, "Jain sagde, "det være sig valget mellem forsikringsprodukter, pensionskasser, eller endda når du vælger en folkevalgt, marketingfolk og designere skal huske, at hvis vi kan få en person til at bruge noget tid i den valgproces, det er mere sandsynligt, at folk vil holde fast i den mulighed, de har valgt over tid."

Jain hævder, at når forbrugernes holdning til et produkt stiger, indvirkningen på beslutninger efter køb som returnering og anmeldelser af produktet vil være mere gunstig for brandet.