Folks accept af ulighed påvirker reaktionen på virksomhedens forseelser

Folk, der ikke accepterer ulighed, er mere tilbøjelige til at negativt evaluere virksomheder, der har begået fejl, end folk, der accepterer ulighed, og dette svar varierer efter kultur, ifølge forskere ved Penn State. Holdet fandt også ud af, at virksomheder kan forbedre deres status hos forbrugerne, når de tilbyder oprigtige undskyldninger og løsninger for den skade, de har forårsaget ofre.

"Nogle fremtrædende eksempler på virksomhedens moralske overtrædelser omfatter Nikes og Apples tvivlsomme arbejdspraksis i udviklingslande, BP's olieudslip i Den Mexicanske Golf og Volkswagens emissionsskandale, " sagde Felix Xu, kandidatstuderende i marketing ved Penn State.

I deres papir, som blev offentliggjort den 22. januar i Journal of Consumer Research , holdet undersøgte folks magtdistancebeliefs (PDB'er), eller i hvor høj grad de accepterer social ulighed.

"Vores vigtigste konstatering er, at individer med lavere PDB - dem med mere ligeværdige værdier - har en tendens til at reagere hårdere over for moralsk krænkende virksomheder, fordi de spontant føler mere empati for potentielle ofre, selvom de ikke er personligt påvirket af overtrædelsen, og ofrene er fuldstændig fremmede, "sagde Xu.

Forskerne gennemførte et sæt på 13 undersøgelser for at undersøge forbrugernes reaktioner efter virksomhedens moralske overtrædelser. I en undersøgelse, de så på Googles søgemønstre vedrørende Volkswagen-emissionsskandalen, som fandt sted i 2015. De undersøgte også, hvordan disse mønstre varierede fra land til land.

"Vi fandt ud af, at der i lande med lavere FBF'er var større eftersøgning af skandalen, hvilket tyder på, at de var mere bekymrede over Volkswagens moralske overtrædelse, " sagde Karen Winterich, Gerald I. Susman professor i bæredygtighed.

Specifikt, lande som USA og Europa - som har tendens til at have lave PDB'er - var mere tilbøjelige til at søge efter information om Volkswagen-emissionsskandalen, hvilket er i overensstemmelse med en mindre gunstig reaktion på den moralske overtrædelse.

"Personer med høje niveauer af FBF har en tendens til at acceptere magtforskelle, opfatter det ofte som funktionelt, fordi de ser socialt hierarki og struktur som grundlaget for samfundsmæssig orden og tryghed. Med andre ord, de respekterer autoritet og mener, at alle bør have en defineret plads i det sociale hierarki, sagde Winterich. For eksempel, Forskning viser, at mennesker i høje magtdistancekulturer som Japan og Kina har en tendens til konstant at overvåge deres adfærd for at sikre, at de handler i overensstemmelse med deres status i det sociale hierarki, tyder på, at social struktur er højt respekteret i sådanne kulturer."

Indien er også en kultur med højt FBF, og en, som forskerne inkluderede i et andet af deres undersøgelser. Til det studie, holdet rekrutterede en tredjedel af sine deltagere fra USA, en tredjedel fra Indien og den sidste en tredjedel fra andre dele af verden. Deltagerne fik en kort beskrivelse af et fiktivt hvidevarefirma, ledsaget af en kort pressemeddelelse fra Consumer Reports, der skildrede en moralsk overtrædelse, der involverede uretfærdig behandling af medarbejderne. Næste, de blev bedt om at angive deres holdning og hensigter over for apparatvirksomheden. Endelig, deres FBF blev vurderet ved hjælp af en fastlagt skala.

Forskerne fandt igen ud af, at folk med lavt PDB mere hårdt vurderede den overskridende virksomhed, og at dette forekom hyppigere i lande med lav PDB.

I en tredje undersøgelse, holdet undersøgte forholdet mellem FBF og empati over for ofre for moralsk krænkende virksomheder. Deltagerne fik en nyhedshistorie om apparatvirksomheden at læse og bedt om at forestille sig, hvordan arbejderne havde det med det, der skete, og hvordan det har påvirket deres liv. Bagefter, deltagerne blev spurgt, "Hvilke tanker og følelser løb gennem dit sind, da du læste nyhedsindlægget?

Forskerne fandt ud af, at forbrugere med høj PDB ikke reagerede så negativt over for moralsk krænkende virksomheder på grund af mangel på spontant følt empati over for ofre for overtrædelser. Imidlertid, når forskerne fremkaldte empati hos deltagerne, forbrugerne med højt PDB blev mere empatiske over for ofrene.

"Ulighed/lighed er et vigtigt moralsk princip, og vores forskning viser, at jo flere mennesker accepterer ulighed, jo mindre empati de føler for ofrene, og jo mindre negativt reagerer de på virksomhedens moralske overtrædelser, " sagde Lisa Bolton, professor i marketing.

I endnu en undersøgelse, forskerne forsynede deltagerne med nyhedshistorier om to moralsk krænkende virksomheder - en hvor ofrene var mere fremtrædende, eller mærkbar, og en, hvor ofrene var mindre fremtrædende. Deltagerne fik lov til at vælge et gavekort til en af ​​virksomhederne. Holdet fandt ud af, at deltagere med lavere PDB var mindre tilbøjelige til at vælge et gavekort til den moralsk krænkende virksomhed med høj offer-salience.

"Folk har en tendens til at antage, at en virksomhed, der 'gør forkert', bliver straffet, men alligevel der er fund af, at aktiekurser og købsadfærd ikke ændrer sig meget, " sagde Winterich. "Disse resultater giver en vis indsigt i, hvorfor dette kan være, da kun dem med lavere PDB sandsynligvis vil reagere negativt på moralske overtrædelser, og kun når ofrene for overtrædelsen er fremtrædende."

Endelig, holdet undersøgte, hvordan virksomhedens reaktionsstrategier kan hjælpe med at afbøde disse negative forbrugerreaktioner.

"Vi har sikkert alle set eksempler på dette - en virksomhed gør forkert, forsøger derefter at undskylde eller give erstatning til ofrene, " sagde Bolton. Vi finder, at den mest effektive reaktionsstrategi er en kombination af en oprigtig undskyldning og et middel, som signalerer virksomhedens empati over for ofre og hjælper med at dæmpe de negative reaktioner fra forbrugere, der selv er empatiske over for ofrene."

Xu bemærkede, at den bedste strategi er, at virksomheder undgår moralske overtrædelser.

"Desværre, nogle vil uundgåeligt forekomme, og i nutidens digitale tidsalder, et sådant problem kan hurtigt spredes rundt i verden og blive et globalt problem, " sagde han. "Vores resultater tyder på, at virksomheder, der opererer globalt, bør være forberedte på forskellige niveauer af konsekvenser, hvis de bliver anklaget for etisk forseelse, især i lande med lavt FBF som USA."