Avatar marketing:Bevæger dig ud over gimmicks til resultater

Forskere fra University of Texas-Arlington, University of Virginia, Sun Yat-Sen University, og University of Washington udgav et nyt papir i Journal of Marketing der søger at fremme disciplinen afatar-baseret markedsføring.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "An Emerging Theory of Avatar Marketing" og er forfattet af Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, og Robert Palmatier.

I 2020, Samsungs Star Labs bragte digitale avatarer til CES 2020. denne kampagne blev brændt af sin egen fanfare. Avatarerne så realistiske ud og besvarede med succes nogle spørgsmål, men kun når de var stærkt kontrollerede. Som dette eksempel illustrerer, avatar-baseret markedsføring er stadig i sin begyndelse.

Et presserende spørgsmål er "Hvordan designer man effektive avatarer?" I betragtning af den betydelige mængde uklarhed omkring definitionen af ​​avatar, forskerne identificerer og evaluerer først nøglebegrebselementer i begrebet avatar og tilbyder denne definition:digitale entiteter med antropomorfisk udseende, kontrolleret af et menneske eller software, der har en evne til at interagere.

Baseret på denne definition, de præsenterer en typologi af avatardesign for at isolere elementer, som akademikere og ledere kan udnytte til at sikre avatarers effektivitet til at opnå specifikke mål (f.eks. leverer standard vs. personlige løsninger). Designelementer påvirker avatarers formrealisme og adfærdsrealisme. Formrealisme refererer til, i hvilket omfang avatarens form fremstår som menneskelig, mens adfærdsrealisme fanger i hvilken grad den opfører sig, som et menneske ville i den fysiske verden. Formrealisme omfatter designelementer såsom rumlig dimension (2D/3D), bevægelse (statisk vs. dynamisk), og menneskelige egenskaber (f.eks. navn, køn), hvorimod adfærdsrealisme fanger avatarens kommunikationsmodalitet (f.eks. verbal), svartype (scriptet vs. naturligt svar), socialt indhold, og dens kontrollerende enhed.

Undersøgelsen afslører en vigtig begrænsning i avatardesign:manglende hensyntagen til afstemningen mellem form og adfærdsrealisme af avatarer. Som Miao forklarer, "Hvis niveauerne af form og adfærdsrealisme er uoverensstemmende, Konsekvenserne for avatarers effektivitet kan være dybtgående og kan hjælpe med at forklare inkonsekvent avatarpræstation."

Integration af form og adfærdsrealisme, undersøgelsen indeholder en 2 x 2 avatar-taksonomi, der identificerer fire forskellige kategorier af avatarer:simplistiske, overfladisk, intelligent urealistisk, og digitale menneskelige avatarer. En forsimplet avatar har et urealistisk menneskeligt udseende (f.eks. 2D, visuelt statisk, tegneserieagtigt billede) og engagerer sig i lav intelligens-adfærd (f.eks. manuskript, kun opgavespecifik kommunikation). For eksempel, i Holland, ING Banks 2D, tegneserieagtigt udseende avatar Inge svarer på simple kundehenvendelser fra et sæt forudbestemte svar. I modsætning, en overfladisk avatar har et realistisk antropomorfisk udseende (f.eks. 3D, visuelt dynamisk, fotorealistisk billede), såsom Natwest Banks Cora, men lav adfærdsrealisme, idet den kun er i stand til at tilbyde forprogrammerede svar på specifikke spørgsmål. En intelligent urealistisk avatar (f.eks. REA) er karakteriseret ved menneskelignende kognitiv og følelsesmæssig intelligens, men udviser en urealistisk (f.eks. tegneserieagtigt) menneskebillede. Disse avatarer kan engagere kunder i realtid, komplekse transaktioner uden at blive forvekslet med menneskelige agenter. Endelig, en digital menneskelig avatar såsom SK-II's YUMI er den mest avancerede kategori af avatarer, kendetegnet ved både et yderst realistisk antropomorfisk udseende og menneskelignende kognitiv og følelsesmæssig intelligens, og er designet til at give den højeste grad af realisme under interaktioner med menneskelige brugere.

Baseret på observationer af relativ effektivitet af disse avatarer i praksis, forskerne præsenterer forslag, der forudsiger resultaterne af avatar-marketing. I særdeleshed:

- Efterhånden som en avatars formrealisme øges, det samme gør kundernes forventninger til dens adfærdsrealisme.

-Forskelle mellem avatarens form og adfærdsrealisme har asymmetriske effekter, sådan, at kunder oplever positiv (negativ) afvisning, når en avatars adfærdsrealisme er større (mindre) end dens formrealisme.

Husk på avataren af ​​Samsungs Star Labs, som er høj i formrealisme, men lav i adfærdsrealisme. Kozlenkova siger, at "Vores analyse indikerer, at Samsungs avatar sætter publikumsforventningerne for højt, hvilket kan have ført til en negativ afvisning, hvilket resulterer i en ugunstig kundeoplevelse."

Avatarers effektivitet kan være meget afhængig af niveauet af opfattet usikkerhed, som brugerne oplever under deres interaktioner med avatarer samt valg af mediekanal (f.eks. smartphones vs. desktops). Endelig, designindsatsen bør tage hensyn til kunderelationsfasen, fordi de relative effekter af kundernes kognitive, affektive, og sociale reaktioner er forskellige på tværs af forholdsstadier.

Rammen genererer praktiske implikationer, der opfordrer virksomheder til at overveje fem indbyrdes forbundne områder:(1) hvornår de skal implementere avatarer, (2) avatar form realisme, (3) avatar adfærdsrealisme, (4) tilpasning af form-adfærdsrealisme, og (5) avatar-beredskabseffekter for optimale avatar-baserede marketingapplikationer.