Prisen for at tage stilling:Hvordan virksomhedernes sociopolitiske aktivisme påvirker bundlinjen

Efterhånden som det politiske klima i USA bliver mere og mere belastet, nogle virksomheder ønsker at få deres stemme hørt om kontroversielle spørgsmål. Virkningen af ​​virksomhedssociopolitisk aktivisme på en virksomheds bundlinje afhænger af, hvordan aktivismen stemmer overens med virksomhedens interessenter, ifølge ny forskning offentliggjort i Journal of Marketing .

Studie medforfatter Nooshin Warren, assisterende professor i marketing ved University of Arizona Eller College of Management, siger, at i løbet af de sidste 10 år, formålsdrevne virksomhedshandlinger har udviklet sig fra virksomheder, der bidrager til bredt støttede formål, såsom kræftforskning, til virksomheder, der tager stilling til mere splittende spørgsmål, såsom våbenkontrol og LGBTQ-rettigheder. Bevægelsen fra filantropiske aktiviteter til sociopolitisk aktivisme har betydelige effekter på virksomhedens værdi og aktiemarkedsresultater, som varierer afhængigt af, hvordan aktivismen stemmer overens med synspunkter fra en virksomheds kunder, ansatte og statslige tilsynsmyndigheder.

"I de seneste år, vi har nået skæringspunktet mellem politik og gør samfundsgode, " sagde Warren. "Virksomheder har stadig værdisystemer og ønsker at fremme samfundet, men den største forskel i dette tilfælde er, at samfundets gode kan diskuteres, politisk og partipolitisk."

Forskerne undersøgte et datasæt med 293 tilfælde af virksomhedsaktivisme mellem januar 2011 og oktober 2016 af 149 firmaer i hele USA. De hot-knap sociopolitiske spørgsmål blev udvalgt baseret på Pew Research Centers 2014 Political Polarization in the American Public report og Political Polarization and Typology Survey. Nogle eksempler på virksomhedsaktivisme inkluderede, at Amazon fjernede konfødererede flag-merchandise fra sin hjemmeside, JCPenney med to lesbiske mødre i en Mors Dag-reklame og Kroger-købmandskæden, der udsender en erklæring til støtte for sin politik, der tillader kunder at bære skydevåben i sine butikker.

Forskere undersøgte 1, 406 personer og bad dem om at mærke hver virksomhedsaktivismebegivenhed på en skala fra "meget liberal" til "meget konservativ". En anden undersøgelse af 375 personer hjalp forskere med at identificere en given virksomheds typiske kunder som havende mere liberale eller konservative synspunkter. Holdet målte virksomhedens ansattes politiske holdninger gennem politiske bidragsdata fra den amerikanske føderale valgkommission. Forskerne så derefter på den politiske sammensætning af lovgiveren i den stat, hvor hvert firma har hovedkontor.

Enkelt sagt, Warren sagde, hvis en virksomheds aktivisme stemmer overens med dens kunders værdier, ansatte og statslige tilsynsmyndigheder, virkningen vil være positiv. Hvis det ikke stemmer overens, virkningen vil være negativ.

"De stærkeste effekter kommer fra tilpasning til forbrugernes værdier, og forbrugerne er åbenbart den mest vitale indtægtskilde for en virksomhed, " sagde Warren. "Straff fra en regering kan også have en pludselig og betydelig indvirkning på en virksomhed. Medarbejdere, selvom det er meget vigtigt, har mindre umiddelbar effekt."

Forskerne målte ændringer i aktiemarkedets værdi i det fem-dages vindue omkring en virksomhedsaktivismebegivenhed. Teamet fandt ud af, at hvis en virksomheds handling var forkert tilpasset dens nøgleinteressenter, selskabets aktiemarkedsværdi faldt 2,45 % i forhold til markedets forventninger, som etableret af Center for Forskning i Sikkerhedspriser. Hvis det stemmer overens med deres interessenters værdier, aktiekurserne steg med ,71 %

Forskerne undersøgte yderligere forbrugernes reaktion på aktivisme og fandt ud af, at så længe aktivismen er i overensstemmelse med forbrugernes politiske værdier, virksomhedens kvartalsvise og årlige salg vokser efter aktivismen. Når aktivisme i høj grad afviger fra kunder og regering, salgsvæksten lider. Dette gælder især, når aktivisme i høj grad afviger fra alle tre nøgleinteressenter, hvilket resulterede i et salgsfald på 4%.

Warren siger, at virksomheder har vigtige beslutninger at træffe vedrørende den nuværende uro over racemæssige retfærdighedsspørgsmål.

"Jeg ville ønske, at racelighed ikke var et polariserende spørgsmål, men givet at det er, virksomheder bør omhyggeligt identificere deres forbrugere, medarbejdere og andre interessenter, og resonerer med deres værdier, " sagde Warren. "Men det er vigtigt at forblive autentisk, som samfundet holder øje med nøje og vil holde virksomheder ansvarlige for deres handlinger såvel som for deres tavshed."

Hvad virksomheder bør vide

Hvis en virksomhed ønsker at engagere sig i virksomhedsaktivisme og afhjælpe negative resultater, Warren sagde, den bør overveje fem faktorer, som forskerne viste kan forstærke virkningerne af tilpasning eller fejljustering.

• Budbringeren. Warren siger, at en udtalelse betyder mere for kunderne, når den kommer fra en administrerende direktør frem for en PR-repræsentant. Hun siger, at det især gælder for "celebrity CEOs" som Facebooks Mark Zuckerberg eller Amazons Jeff Bezos.
• Handling vs. erklæring. Handling giver mere effekt end udsagn, både positive og negative, siger Warren. For eksempel, hun siger, at Target at levere transkønnede-inklusive badeværelser har en stærkere indflydelse end en virksomhed, der blot erklærer støtte til LGBTQ-samfundet.
• Antal firmaer. Warren siger, at flere virksomheder, der tager en holdning sammen, kan afbøde den negative indvirkning fra misforhold med lovgivere, da regulatorer er meget mere tilbøjelige til at straffe én virksomhed end en hel branche.
• Interne vs. eksterne fordele. Hvis en virksomheds budskab eller handling er specifikt til fordel for dens egen eller dens ansattes, forbrugere kan se det som mindre af et samfundsgode, og mere af en virksomhed, der blot tænker på sin bundlinje.