Lad dem gætte, hold dem til at spille

Marketingfolk overalt leder efter, hvad der vil lokke forbrugerne til at foretage et køb – ikke bare én gang, men gentagne gange – og ny forskning peger på et ret overraskende resultat.

Mens konventionel visdom siger, at folk ikke kan lide usikre gevinster eller belønninger, en undersøgelse fra University of Chicago Booth School of Business finder, at usikkerhed kan spille en vigtig rolle i motiveringen af ​​gentagen adfærd.

"Folk gentager en opgave mere for et usikkert incitament end for et bestemt incitament, selv når det usikre incitament er økonomisk værre, siger Chicago Booth-professor Christopher Hsee og det kinesiske universitet i Hong Kongs Luxi Shen, en nyligt uddannet Booth, i studiet, "Usikkerhedens sjove funktion og funktion:Usikre incitamenter forstærker gentagelsesbeslutninger."

En af grundene til, at usikre incitamenter motiverer adfærd, er det psykologiske boost, forbrugerne får ved at bevæge sig fra det ubehagelige ved usikkerhed til tilfredsstillelsen af ​​en sikker løsning.

Populariteten af ​​WeChat Pay, en af ​​de største mobilbetalingsapps i verden, er et eksempel. Efter at have trykket for at betale med WeChatPay, en mobilbetalingsbruger tildeles nogle gange en bonus af en usikker størrelse. Denne strategi motiverer brugeren til at betale med denne specifikke app igen.

Det samme gør sig gældende for mange forbrugsvarevirksomheder. Måltidsleveringstjenester som Blue Apron sender deres abonnenter en kasse med ukendte dagligvarer hver uge. Apple Music sender en liste over ny musik til deres abonnenter. Birchbox sender kasser med hudpleje- og makeupprøver ud, og BarkBox giver kæledyrsejere en æske fuld af overraskende hundegodbidder og legetøj baseret på den måneds tema.

"Disse tjenester deler alle en vigtig funktion, " siger Hsee. "De holder kassen mystisk og lader deres kunder have det sjovt med at åbne pakkerne og opdage produkterne. Usikkerheden får kunderne til at vende tilbage."

I undersøgelsen, offentliggjort i Journal of Consumer Research , forskerne udførte fire eksperimenter i Hong Kong og Chicago og fandt ud af, at usikre belønninger konsekvent motiverede forbrugerne mere end visse belønninger i både laboratorie- og feltmiljøer, og i både små og store størrelser.

I et eksperiment, studerende på en løbeklub i Hong Kong fik at vide, at de kunne tjene point ved at løbe, løbe, eller speed walking på en 400 meter udendørs bane under en 15-dages begivenhed.

Halvdelen af ​​medlemmerne blev tilfældigt tildelt en gruppe, der var bestemt af dens belønning - efter hver omgang, hvert medlem ville modtage fem point. Den anden halvdel blev tilfældigt tildelt en gruppe, der var usikker på deres belønning - efter hver omgang, hvert medlem ville tilfældigt modtage enten tre eller fem point. I slutningen, deltagerne kunne veksle deres point til et gavekort på en lokal café for det tilsvarende i Hongkong-dollar.

Som forskerne forudsagde, løbeklubbens medlemmer, der ikke på forhånd vidste, hvilken belønning de ville få logget flere omgange end dem i gruppen, garanterede de fem point pr. selv om den usikre tilstand lovede et dårligere økonomisk resultat.

"Med andre ord, folk løb bogstaveligt talt 'den ekstra mil' (præcis, 1,61 miles mere) for det usikre incitament, " siger undersøgelsen.

Denne usikre belønning er især gavnlig for marketingfolk, der ønsker, at deres eksisterende kunder vender tilbage. "Imidlertid, for marketingfolk, hvis solomål er at rekruttere engangskunder, de bør være forsigtige og ikke blot bevidstløs tilføje usikkerhed i deres produktdesign eller prisstrategi, " tilføjer Shen.

I undersøgelsen, forskerne viser, at usikre belønninger kun er effektive, hvis usikkerheden er løst med det samme, og først efter, ikke før, man har beskæftiget sig med gentagelser.

Marketingfolk har allerede haft succes med at få forbrugerne til at gentage adfærd. Dagligvarebutikker opfordrer kunder til at medbringe stofposer, og kaffebarer opfordrer drikkende til at medbringe deres egne krus, både til belønning af en lille procentdel i rabat på deres køb. Men undersøgelsen tyder på, at sådanne bestræbelser kan være endnu mere succesfulde, hvis forbrugerne ikke kender størrelsen af ​​belønningen på forhånd.

"Vores forskning afslører, at menneskelige reaktioner på usikkerhed er mere komplekse og nuancerede end almindeligt antaget, " de siger.