Markedsfærdigheder som en vej til en bedre verden:Beviser fra felteksperimenter

Hvis du er en forbruger og/eller iværksætter, der kan træffe beslutninger baseret på omkostninger, konkurrence, Udbud og efterspørgsel, du besidder sandsynligvis et element af markedspladsfærdigheder.

"Marketplace literacy" er defineret som den viden og de færdigheder, der gør det muligt for enkeltpersoner at deltage på en markedsplads både som forbrugere og iværksættere. San Diego State University marketingprofessor Nita Umashankar, sammen med professorerne Madhubalan Viswanathan (Loyola Marymount University), Arun Sreekumar (University of Illinois at Urbana Champaign) og Ashley Goreczny (Iowa State University), undersøgte indvirkningen på markedspladsfærdigheder på ca. 1, 000 mennesker i 34 afsidesliggende landsbyer i Indien og Tanzania.

De fire forskere satte sig for at finde ud af, hvordan læsefærdigheder på markedet ville påvirke landsbybeboernes psykiske velbefindende, forbrugertillid og beslutningsevne, samt iværksætterresultaterne for dem med begrænset markedsadgang. Deres forskning, med titlen "Marketplace Literacy as a Pathway to a Better World:Evidence from Field Experiments in Low-Access Subsistence Marketplaces, " blev offentliggjort i Journal of Marketing i februar 2021. Dette var den første undersøgelse af sin art, der demonstrerede effekten af ​​markedspladsfærdigheder på flere former for velvære.

"Mens mange multinationale virksomheder har øget deres indsats for at engagere subsistensforbrugere som dem i vores undersøgelse, vi fandt en afbrydelse i forbrugernes evne til at deltage på markedet effektivt og på en måde, der giver dem maksimalt udbytte, " sagde Umashankar. "Uden markedspladsfærdigheder, forbrugere bliver ofte snydt af marketingfolk. De køber dyrere og lavere kvalitetsprodukter, og de kan ikke tale for sig selv. Ud over, som iværksættere, de mangler evnerne til at tiltrække kunder, distributionsekspertise, og evnen til at lære af andre iværksættere."

Entreprenørskab opstår af nødvendighed

Ifølge undersøgelsen, markedsplads-kompetence er vigtig for subsistensforbrugere som dem, der er involveret i undersøgelsen, fordi forbrug og iværksætteri er dybt sammenflettet i kulturen. "Forbrugere i subsistensmiljøer står over for kroniske ressourcebegrænsninger, herunder mangel på adgang til økonomiske ressourcer og tekniske færdigheder, mens de kan være genstand for periodiske stigninger i husholdningsudgifter, " sagde Umashankar. "Med dette i tankerne, eksistensforbrugere bliver mikroentreprenører af nødvendighed for at imødekomme uventede udgifter. For eksempel, de kan sælge frugt og grøntsager, skabe kunsthåndværk eller administrere en pop-up restaurant for at få yderligere kapital, men deres manglende markedskompetence kan kompromittere deres rentabilitet, produktkvalitet eller evne til at træffe effektive forretningsbeslutninger."

For at teste deres hypoteser, forskerne arbejdede med et etableret felthold i et landdistrikt i staten Tamil Nadu, Indien, for at teste effekten af ​​markedspladsfærdigheder på det psykologiske velbefindende hos 392 kvindelige landmænd i 18 forskellige landsbyer i området. Halvdelen af ​​kvinderne deltog i to halvdagskurser i læse- og skriveundervisning på markedspladsen, mens den anden halvdel ikke deltog i sessioner, eller de deltog i undervisningssessioner, der ikke var fokuseret på markedspladsfærdigheder. Alle deltagere blev spurgt om deres psykiske velbefindende, deres forbrugertillid, og deres eksisterende markedspladsfærdigheder før den pædagogiske interventionsproces og igen ni uger efter.

Begge grupper rapporterede lignende undersøgelsesresultater før deltagelse. Imidlertid, efter den pædagogiske indsats, dem, der modtog markedspladsens læsefærdighedsundervisning, rapporterede højere niveauer af psykologisk velvære, større forbrugertillid, og større markedspladsfærdigheder. Dette er især tilfældet for deltagere, der manglede let adgang til en markedsplads. Med andre ord, de mest fjerntliggende deltagere fik mest gavn af markedspladsfærdigheder.

I anden fase af forskningen (felteksperiment 3) omgivelserne blev flyttet til Tanzania, hvor holdet identificerede fire stammelandsbyer, der varierede fra 0 til 30 kilometer (18,64 miles) fra en ugentlig markedsplads. I dette tilfælde, 248 mænd og kvinder deltog i forskningsforsøgene, hvor halvdelen af ​​deltagerne deltog i et læsefærdighedsprogram på markedet, mens de andre (kontrolgruppen) deltog i et læsefærdighedsprogram for bæredygtighed. Som i den indiske undersøgelse, de tanzanianske deltagere blev undersøgt forud for administrationen af ​​uddannelsesprogrammet samt tre uger efter, imidlertid, I dette tilfælde, forbrugernes beslutningsevne og iværksætteradfærd hos de tanzaniske deltagere blev målt i modsætning til de psykologiske faktorer for de indiske deltagere.

Dem, der har mest gavn af Marketplace Literacy

Da resultaterne af undersøgelsen efter uddannelsen blev opstillet i tabelform, forskerne fandt ud af, at ikke kun dem med markedskompetence engagerede sig i større iværksætteradfærd, men at mange af deltagerne startede deres egen virksomhed tre uger efter uddannelserne. Fordelene ved markedspladsfærdigheder for dem, der startede indkomstskabende mikrovirksomheder, var størst for dem, der havde adgang til en markedsplads. De fandt også ud af, at de, der modtog markedspladsundervisningen, sagde, at de nu var i stand til at vurdere et produkts kvalitet og forhandle sig til en bedre pris, og at uddannelsesprogrammerne havde deres største positive indvirkning på de deltagere, der boede længst fra den ugentlige markedsplads.

Ved undersøgelsens afslutning, forskerne fastslog, at:

• Forbedringer i markedspladsfærdigheder kan forbedre trivsel, som kan have brede ringvirkninger
• Markedsfærdigheder i subsistensmiljøer kan forbedre enkeltpersoners liv og levebrød
• Markedsadgang skal overvejes for at forbedre langsigtede positive resultater

Mens forskningen blev udført i Indien og Tanzania, resultaterne havde også implikationer i USA. "Under COVID-19-krisen, mange amerikanere er blevet mikro-iværksættere af nød. De er blevet Lyft- eller Uber-chauffører, begyndte at sælge produkter på Etsy eller eBay, eller har hentet bygge- eller rengøringsopgaver for at få enderne til at mødes, " siger Umashankar. "Men, de fleste amerikanere mangler markedskendskab til at drive en virksomhed. De ved ikke, hvordan man effektivt sælger produkter eller tjenester, hvordan man tiltrækker forbrugere, hvordan man leverer kvalitetsservice og hvordan man adresserer forbrugernes behov."

Potentielle midler til at forbedre markedspladsens læsefærdigheder, ifølge Umashankar og de andre forskere, er at opskalere uddannelsesprogrammer ved at slå til lyd for politikker, der belønner organisationer for at overholde forbrugerbeskyttelsesstandarder. De anbefaler også, at der udføres yderligere forskning i udviklingsøkonomier, der yderligere udforsker spørgsmål som kønsroller, indkomst, markedsadgangsniveau og uddannelse, og hvordan disse egenskaber kan bidrage til effektiviteten af ​​markedspladsfærdigheder.