Forbrugerne søger online, men køber ikke. Hvorfor?

Online marketingfolk har set mønsteret:95%-98% af online besøgende søger efter noget, men søgningen konverterer aldrig til et køb, og de forlader siden uden at købe. For marketingfolk, dette resulterer i spekulationer og antagelser, der kan føre til spildtid og investeringer i ineffektive marketingprogrammer.

En af de mere almindelige måder, online marketingfolk forsøger at løse dette problem på, er at "retargete, " som sporer disse forbrugere og genopretter forbindelsen til dem på et senere tidspunkt ved at vise displayannoncer, når de gennemser andre websteder. Du har sikkert bemærket dette, når du bruger Google Søgning til at finde noget, såsom et par sko, og så senere, når du læser en separat nyhedsside, du bliver eksponeret for en række displayannoncer, der er centreret om netop det, du søgte efter tidligere.

Når først marketingmedarbejderen får din opmærksomhed, hvad kan de gøre for at øge sandsynligheden for, at du vil foretage et køb? Det spørgsmål er i centrum for en ny undersøgelse, der afslører, hvad den bedste tilgang til at øge konverteringsraterne kan være.

Forskningsundersøgelsen vil blive offentliggjort i april-udgaven af ​​tidsskriftet INFORMS Marketing Science , "Forbrugersøgning og -køb:En empirisk undersøgelse af retargeting baseret på forbrugernes onlineadfærd, " er skrevet af Zhenling Jiang fra The Wharton School ved University of Pennsylvania; Tat Chan fra Washington University i St. Louis; Hai Che fra University of California; og Youwei Wang fra Fudan University i Shanghai.

For at udføre deres forskning, forfatterne analyserede forbrugeradfærd som svar på to forskellige marketingstrategier. I én tilgang, de udsendte kuponer via disse retargeted display-annoncer for at blive indløst ved køb. I den anden tilgang, forfatterne brugte de samme displayannoncer til at give sælgeranbefalinger, der var centreret om et specifikt produkttilbud tilpasset brugeren, men uden kupon eller rabat.

"Vi fandt ud af, at mens begge strategier hjælper med at øge konverteringsraten, sælgerens anbefalinger var mere effektive end kuponer, " sagde Jiang. "Dette fortalte os, at det at give forbrugerne sælgernes oplysninger, der er mest relevante for dem, kan være en mere effektiv måde at udnytte kraften ved retargeting."

For at udføre deres forskning, forfatterne hentede empiriske data fra Taobao.com, som ejes af Alibaba, og er den største online-detailplatform i Kina. Ligesom andre store e-handelsplatforme, det indsamler forbrugernes browsinghistorik og kan nå ud til forbrugerne gennem direkte beskeder på platformen, enten via hjemmesiden eller dens mobilapp. Forskerne byggede en forbrugersøgningsmodel for at etablere forholdet mellem forbrugerpræference og søgeadfærd. De studerede adfærden hos 104, 189 forbrugere, der søgte efter et specifikt produkt blandt 20 sælgere.

"Vi bemærkede nogle forudsigelige mønstre, " sagde Jiang. "Forbrugere, der havde en højere søgeintensitet for et specifikt produkt, var mere tilbøjelige til at foretage et køb. Søgeintensitet blev målt i mængden af ​​klik knyttet til den samme søgning eller søgeterm. Hvad vi fandt var, at selv hvor forbrugeren klikkede på flere mulige produkter, det var det første link, de klikkede på, der havde det højeste potentiale til at generere et salg. Med andre ord, efter en mere intens søgen, forbrugeren er mere tilbøjelig til at vende tilbage til den oprindelige sælger, når en beslutning om at foretage et køb er truffet."

Ud over de to grundlæggende retargeting-strategier - rabat eller tilpasning - foreslog forfatterne at bruge auktion som en prismekanisme til at implementere politikkerne. Auktionsprismekanismen kræver, at sælgeren selv vælger. Dette betyder, at sælgeren vælger bestemte kriterier for sin ideelle kunde for et specifikt produkt til et bestemt prispunkt, og så byder på, hvor meget det vil betale sig at nå den forbruger.

"Gennem vores forskning, vi var også i stand til at vise, at en prismekanisme, såsom en auktion, har også en tendens til at forbedre effektiviteten af ​​et retargeting-program, " sagde Jiang. "Når Taobao brugte en prismekanisme såsom en auktion, virksomheden var i stand til at forbedre effektiviteten af ​​sine retargeting-kampagner."