Forbrugerne vender muligvis ikke tilbage til gamle produktvalg, når først økonomien forbedres

Når man står over for tab af arbejdspladser, et pludseligt fald i indkomst, eller andre stormfulde økonomiske forhold, Forbrugerne bliver sandsynligvis nødt til at ændre deres indkøbsprioriteter og -præferencer. Disse ændrede præferencer overlever sammentrækningen og formvalgene, selv efter at indkomsten er genoprettet.

I en række undersøgelser, Penn State Smeal College of Business ledede forskere siger, at forbrugerne muligvis ikke vender tilbage til deres oprindelige forbrugsmønstre, selv efter at de dystre økonomiske skyer endelig er klaret op. Resultaterne tyder på, at på trods af deres egne stramme budgetter, virksomheder bør fortsætte med at nå ud til kunder i usikre økonomiske tider, eller står over for negative konsekvenser, der strækker sig ud over sammentrækningen.

Undersøgelserne bygger på arbejde, der søger at forstå, hvordan forbrugere opfører sig under usikre økonomiske forhold, sagde Gretchen Ross, en tidligere Penn State Smeal doktorand i marketing og i øjeblikket assisterende marketingprofessor ved Texas Christian University.

"Der er denne idé, at når vi har en ekspanderende budgetbane, vi har en tendens til at tilføje flere kategorier til budgettet, så når vi har en faldende budgetbane, " sagde Ross, som var den første forfatter til avisen. "Med andre ord, vi bruger på flere kategorier på opadgående, end den nedadgående. Så, vi begyndte at tænke på, hvad der sker, når du oplever en sammentrækning i dit budget, men er du i stand til at vende tilbage til din oprindelige tilstand? For eksempel, hvad ville der ske, hvis du mistede dit job og skulle skære ned i nogle budgetkategorier, men så finder du et nyt job og går tilbage til tidligere indkomstniveauer. Ville vi gå tilbage til at bruge vores indkomst på de samme kategorier?"

Ifølge Ross, forbrugere ændrer typisk deres prioriteter og præferencer under sammentrækningen, og disse skift fortsætter, efter at ressourcerne er genoprettet. Yderligere, disse ændrede præferencer kan være mere stabile end først antaget.

"Som et eksempel, hvis din indkomst stiger, du kan begynde at købe god vin i stedet for æskevin, " sagde Margaret Meloy, professor i marketing og Calvin E. og Pamala T. Zimmerman Fellow, der også fungerer som marketingafdelingens formand. "Imidlertid, når dit budget bliver begrænset, at gå tilbage til æskevin kan føles så afersivt, at det giver mere mening at stoppe helt med at købe vin. Med andre ord, forbrugere kan skære hele kategorier af forbrug ud under sammentrækninger. Når de økonomiske ressourcer vender tilbage, forbrugere kan fortsætte med at springe vinen over, fordi de har opdaget, at de ikke nød det så meget i første omgang, " tilføjede hun.

Velovervejet markedsføring

Forskerne, der offentliggjorde deres resultater i et nyligt nummer af Journal of Consumer Research , et af de bedste tidsskrifter inden for sit felt, tyder på, at virksomheder skal holde øje med marketingbudgetter nøje under disse sammentrækninger.

"Du skal forhindre, at dit brand ender på klipperummets gulv, når budgetterne trækker sig sammen, " sagde Meloy. "Hvis dit mærke forsvinder under sammentrækningen, der er mindre sandsynlighed for, at det vender tilbage, når budgetterne udvides igen. Under en økonomisk nedtur, det er måske ikke et tidspunkt at skære i dit marketingbudget; du vil måske bruge det fornuftigt på dem, der mest sandsynligt vil skære dit brand under sammentrækningen."

Ross sagde, at virksomheder også bør lede efter måder at hjælpe kunder med at håndtere tider med økonomiske kampe.

"Der kan være måder, hvorpå virksomheder kan hjælpe kunder i denne tid, " sagde Ross. "F.eks. lad os sige, at jeg oplever en økonomisk sammentrækning, det er ikke fordi jeg ikke vil tage til Starbucks for en kop kaffe, Jeg har bare ikke råd. Måske Starbucks kunne hjælpe mig ved at give mig kuponer, det kan hjælpe mig med at holde fast i virksomheden."

Forskerne udførte flere eksperimenter for at vise, at effekten strakte sig over andre domæner, inklusive tid, plads og penge.

For at teste et tab og returnering af ressourcer af tid, forskerne rekrutterede 119 personer for at teste, hvordan deres svar på, hvordan de ville budgettere tid i et rejsescenarie. De blev bedt om at afsætte tid til en original rejseplan og spurgte senere, hvordan denne rejseplan ville ændre sig, hvis den blev forkortet og derefter gendannet.

Tilsvarende forskerne rekrutterede 123 deltagere til at udforske tab og genoprettelse af rumressourcer. I dette scenarie blev deltagerne spurgt om, hvilke grøntsager de ville plante i en have med 21 rækker, og hvilke de ville plante den, hvis pladsen blev trukket sammen til syv rækker. De blev derefter spurgt om deres plan, da haven til sidst blev genoprettet til sine oprindelige dimensioner. Besluttede enkeltpersoner sig for at lade nogle af grøntsagerne i den indledende tildeling ude af den endelige tildeling på tværs af de 21 rækker?

For at teste økonomiske ressourcer, forskerne rekrutterede 223 deltagere til at administrere et $300-budget, der blev skåret ned til $100 og derefter til sidst genoprettet til $300.

"På hvert domæne, hvor du kan vise en robust effekt, det indikerer, at der er noget grundlæggende i den måde, du danner præferencer på, " sagde Meloy.

Holdet rekrutterede 178 deltagere til en opfølgende undersøgelse, omtalt som en konsekvensvalgsundersøgelse, der testede den præferencedannende effekt med rigtige ressourcer - i dette tilfælde, slik.

Endelig, forskerne undersøgte præferenceudvælgelsen af ​​mennesker, der stod over for et virkeligt eksempel på sammentrækning under regeringens nedlukning i 2018-19.

Forskerne sagde, at fremtidigt arbejde kan se på, hvordan ressourcesammentrækninger påvirker forbrugernes sparemønstre, når ressourcerne er genoprettet. Sparer folk mere efter at have oplevet en sammentrækning? Et andet forskningsområde kunne være at undersøge, om præferenceforfining påvirker valgtilfredshed. For eksempel, forskere kunne undersøge, hvordan budgetsammentrækninger under COVID-19-pandemien kan ændre tilfredsheden med en enklere livsstil, der varer efter pandemien er slut.