Når algoritmer går dårlige:Hvordan forbrugere reagerer

Forskere fra University of Texas-Austin og Copenhagen Business School har offentliggjort en ny artikel i Journal of Marketing der tilbyder handlekraftig vejledning til ledere om implementering af algoritmer i marketingsammenhænge.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "When Algorithms Fail:Consumers' Responses to Brand Harm Crises Caused by Algorithm Errors" og er forfattet af Raji Srinivasan og Gulen Sarial-Abi.

Marketingfolk er i stigende grad afhængige af algoritmer til at træffe vigtige beslutninger. Et perfekt eksempel er Facebook News Feed. Du ved ikke, hvorfor nogle af dine indlæg dukker op på nogle personers nyhedsfeeds eller ej, men det gør Facebook. Eller hvad med at Amazon anbefaler bøger og produkter til dig? Alle disse er drevet af algoritmer. Algoritmer er software og er langt fra perfekte. Som enhver software, de kan fejle, og nogle fejler spektakulært. Tilføj skæret fra sociale medier, og en lille fejl kan hurtigt blive til en brandskadekrise, og et massivt PR-mareridt. Endnu, vi ved kun lidt om forbrugernes reaktioner på mærker efter sådanne brandskadekriser.

Først, forskerholdet konstaterer, at forbrugerne straffer brands mindre, når en algoritme (i forhold til mennesket) forårsager en fejl, der forårsager en brandskadekrise. Ud over, Forbrugernes opfattelse af algoritmens lavere agentur for fejlen og deraf følgende lavere ansvar for den forårsagede skade formidler deres mindre negative reaktioner på et brand efter en sådan krise.

Sekund, når algoritmen er mere humaniseret - når den er antropomorfiseret (f.eks. Alexa, Siri) (i modsætning til ikke) eller maskinlæring (i modsætning til ikke), det bruges i en subjektiv (vs. objektiv) opgave, eller en interaktiv (vs. ikke-interaktiv) opgave – forbrugernes reaktioner på brandet er mere negative efter en brandskadekrise forårsaget af en algoritmefejl. Srinivasan siger, at "Markedsførere skal være opmærksomme på, at i sammenhænge, ​​hvor algoritmen ser ud til at være mere menneskelig, det ville være klogt at have øget årvågenhed i implementeringen og overvågningen af ​​algoritmer og tilvejebringe ressourcer til at styre eftervirkningerne af brandskadekriser forårsaget af algoritmefejl."

Denne undersøgelse genererer også indsigt i, hvordan man håndterer eftervirkningerne af brandskadekriser forårsaget af algoritmefejl. Ledere kan fremhæve algoritmens rolle og algoritmens manglende handlekraft for fejlen, hvilket kan reducere forbrugernes negative reaktioner på brandet. Imidlertid, fremhævelse af algoritmens rolle vil forbrugernes negative reaktioner på brandet for en antropomorfiseret algoritme, en maskinlæringsalgoritme, eller hvis algoritmefejlen opstår i en subjektiv eller i en interaktiv opgave, som alle har en tendens til at humanisere algoritmen.

Endelig, indsigt indikerer, at marketingfolk ikke bør offentliggøre menneskelig overvågning af algoritmer (som faktisk kan være effektive til at rette algoritmen) i kommunikation med kunder efter brandskadekriser forårsaget af algoritmefejl. Imidlertid, de bør offentliggøre den teknologiske overvågning af algoritmen, når de bruger den. Grunden? Forbrugerne er mindre negative, når der er teknologisk overvågning af algoritmen efter en brandskadekrise.

"Samlet set, vores resultater tyder på, at folk er mere tilgivende over for algoritmer, der bruges i algoritmisk markedsføring, når de fejler, end de er over for mennesker. Vi ser dette som en guldkant på den voksende brug af algoritmer i markedsføring og deres uundgåelige fejl i praksis, " siger Sarial-Abi.