Undersøgelse finder overraskende kilde til social indflydelse

Forestil dig, at du er en administrerende direktør, der ønsker at promovere et innovativt nyt produkt – en tidsstyringsapp eller et fitnessprogram. Skal du sende produktet til Kim Kardashian i håbet om, at hun vil elske det og sprede budskabet til hendes legioner af Instagram-følgere? Svaret ville være 'ja', hvis succesfuldt at overføre nye ideer eller adfærdsmønstre var så simpelt som at vise dem til så mange mennesker som muligt.

Imidlertid, en kommende undersøgelse i tidsskriftet Naturkommunikation finder, at lige så fremtrædende og ærede, som sociale influencers synes at være, faktisk, det er usandsynligt, at de ændrer en persons adfærd ved et eksempel – og kan faktisk være skadeligt for årsagen.

Hvorfor?

"Når sociale influencers præsenterer ideer, der er dissonante med deres følgeres verdenssyn - så sig, for eksempel, at vaccination er sikker og effektiv - de kan utilsigtet antagonisere de mennesker, de søger at overtale, fordi folk typisk kun følger influencers, hvis ideer bekræfter deres overbevisning om verden, " siger Damon Centola, Elihu Katz professor i kommunikation, Sociologi, og ingeniør hos Penn, og seniorforfatter på papiret.

Så hvilken strategi tager vi, hvis vi ønsker at bruge et online- eller virkelige nabolagsnetværk til at 'plante' en ny idé? Er der nogen i et socialt netværk, der er effektive til at overføre nye overbevisninger? Den nye undersøgelse giver et overraskende svar:ja, og det er de mennesker, du mindst ville forvente at få noget træk. For at stimulere et skift i tænkning, målrette sig mod små grupper af mennesker i "yderkanten" eller udkanten af ​​et netværk.

Centola og Douglas Guilbeault, Ph.D., en nyuddannet Annenberg, undersøgte over 400 folkesundhedsnetværk for at finde ud af, hvilke mennesker der kunne sprede nye ideer og adfærd mest effektivt. De testede alle mulige personer i hvert netværk for at afgøre, hvem der ville være mest effektiv til at sprede alt fra berømthedssladder til vaccineaccept.

"Snesevis af algoritmer, der i øjeblikket bruges af virksomheder, der søger at sprede nye ideer, er baseret på den fejlslutning, at alt spredes viralt, " siger Centola. "Men denne undersøgelse viser, at evnen for information til at passere gennem et socialt netværk afhænger af, hvilken type information det er."

Så, hvis du vil sprede sladder - let fordøjeligt, ukontroversielle stykker information – gå videre og tryk på en influencer. Men hvis du ønsker at overføre nye måder at tænke på, der udfordrer et eksisterende sæt af overbevisninger, opsøg skjulte steder i periferien og plant frøet der.

"Vores store opdagelse, " Centola tilføjede, "er, at ethvert netværk har en skjult social klynge i yderkanterne, der er perfekt klar til at øge udbredelsen af ​​en ny idé med flere hundrede procent. Disse sociale klynger er nul for at udløse vippepunkter i samfundet."

Centola og Guilbeault anvendte deres resultater til at forudsige spredningen af ​​et nyt mikrofinansieringsprogram på tværs af snesevis af samfund i Indien. Ved at overveje, hvad der blev spredt gennem netværkene, de var i stand til at forudsige, hvor det skulle stamme fra, og om det ville brede sig til resten af ​​befolkningen. Deres forudsigelser identificerede de nøjagtige personer, der var mest indflydelsesrige for at øge vedtagelsen af ​​det nye program.

Guilbeault, nu assisterende professor ved University of California, Berkeley, bemærkede, "i en vis forstand, vi fandt ud af, at midten af ​​netværket ændrede sig afhængigt af, hvad der spredte sig. Jo mere usikre folk var omkring en ny idé, jo mere den sociale indflydelse flyttede til de mennesker, der kun havde parochiale forbindelser, snarere end mennesker med mange vidtrækkende sociale forbindelser." Guilbeault tilføjede, "folkene i netværkets kanter havde pludselig den største indflydelse på tværs af hele samfundet."

Resultaterne "vender vores forestillinger om social indflydelse til markedsføring, salg, og sociale bevægelser på hovedet, " siger Centola. "Ikke alt spredes gennem et netværk på samme måde, " tilføjer han, "og vi kan bruge denne viden til at lokalisere hotspots i den sociale graf. Dette kan give os mulighed for præcist at skræddersy vores netværksstrategier til at bevirke positive sociale forandringer."

Centola er forfatter til den nye bog, Ændring:Sådan får du store ting til at ske (Little Brown, 2021).