Slutpriser med .99 kan give bagslag på sælgere

At sætte en pris lige under et rundt tal ($39,99 i stedet for $40) kan få forbrugerne til at tro, at et produkt er billigere, end det i virkeligheden er – men det kan nogle gange give bagslag på sælgere, viser en ny undersøgelse.

Forskere fandt ud af, at denne "lige under" prissætning gør, at forbrugerne er mindre tilbøjelige til at opgradere til en dyrere version af produktet eller tjenesten, såsom en større størrelse eller avanceret trim på en bil.

Prisen lige under, der får et produkt til at virke som en god handel, får også springet til premiumproduktet til at virke for dyrt, sagde Junha Kim, hovedforfatter af undersøgelsen og doktorgradsstuderende i marketing ved Ohio State University's Fisher College of Business.

"At gå fra $19,99 til $25 kan virke som om det vil koste mere end at gå fra $20 til $26, selvom det faktisk er mindre, " sagde Kim.

"At krydse den tærskel for runde tal gør en stor forskel for forbrugerne."

Kim udførte undersøgelsen med Joseph Goodman og Selin Malkoc, begge lektorer i marketing ved Ohio State. Deres forskning blev offentliggjort 26. august, 2021 i Journal of Consumer Research .

Tærskeloverskridende effekt holdt til alt fra kaffe og ansigtsmasker til streamingtjenester til biler og lejligheder i syv forskellige eksperimenter, sagde Goodman.

"Vi fandt ud af, at denne effekt virker i oplevelseskategorier, samt produkter. Det replikerede meget konsekvent, " han sagde.

I et feltstudie, forskerne satte en kaffestand op på Ohio State campus i to dage, skifter priserne jævnligt. Cirka halvdelen af ​​tiden, de tilbød en lille kaffe med en "lige under" pris på 95 cent eller en større kop opgradering til $1,20. For at vælge opgraderingsmuligheden, kunder var nødt til at krydse den $1 runde talgrænse.

Omtrent hver time, de ændrede prisen på den lille kop til $1 og øgede prisen på den større kop med 5 cents til $1,25.

Mens den større kop nu var dyrere end før, det samme var den mindre kop. Kritisk, begge priser var på samme side af grænsen på $1, som forskerne forudsagde ville gøre kunderne mere tilbøjelige til at vælge opgraderingen.

Hvordan reagerede kunderne? Godt, 56 procent af dem opgraderede til den større kop, da de ikke behøvede at krydse grænsen med det runde tal for at opgradere ($1 til 1,25). Men kun 29 procent gjorde det, da den mindre kop var til lige under prisen på 95 cent, og de skulle krydse tærsklen på 1 $ for den større kop.

"Med andre ord, vi solgte mere af den store kaffe, da den objektivt set var dyrere, end den var tidligere (1,25 USD vs. 1,20 USD), " sagde Malkoc. "Det var forbløffende, hvordan stigende priser - fra $ 1,20 til $ 1,25 - faktisk øgede salget. Det er et vidnesbyrd om, hvor stærk effekten var."

Effekten virkede også for større indkøb med flere opgraderingsmuligheder, resultater viste.

I en undersøgelse i laboratoriet, universitetsstuderende var mere tilbøjelige til at sige, at de ville vælge en dyrere bil og lejlighed, når basisprisen var lige over et rundt tal i stedet for lige under. Det inkluderede scenarier, hvor deltagerne havde flere opgraderinger at vælge imellem.

Disse resultater passer godt ind i undersøgelser, der har fundet tærskeloverskridende effekter i andre dele af livet, sagde Kim.

"Forskning har vist, at at gå på tværs af en statsgrænse får en destination til at virke længere væk, " sagde Kim. "Det er at krydse den tærskel, der gør en forskel. I vores studier, det runde tal er som statsgrænsen, forstørrer opfattelsen af ​​en prisforskel."

En af grundene til, at denne effekt virker så godt, er, at folk ofte ikke har en god idé om, hvad den "rigtige" pris på et produkt eller en tjeneste skal være, Goodman forklarede. Så forbrugerne leder efter en kontekst for at hjælpe med at forstå, om det, de køber, er dyrt eller billigt.

"For mange af de ting, vi køber, prisen er perceptuel. Vi har en fornemmelse af, om prisen er rigtig eller ej, " sagde Goodman.

"I vores undersøgelse, folk sagde ofte, at et opgraderingskøb virkede billigere, når basisprisen var over det runde tal, selvom det objektivt set var dyrere."

Der er nogle forhold, hvor tærskeloverskridende effekt ikke forekommer. Den ene er for små prisforskelle på dyre varer. Det virker heller ikke på folk, der er bekendt med priser for et produkt eller en tjeneste – f.eks. dem, der booker hoteller med jævne mellemrum.

Folk, der kender priserne godt, påvirkes ikke, fordi de ikke stoler på deres opfattelser, som mange af deltagerne i denne forskning gjorde, sagde Malkoc.

"Som forbrugere, vi er nødt til at indse, at vores opfattelser ofte er mangelfulde. Vi skal stole på faktiske tal og ikke kun vores fornemmelse af, hvad tallene er, " hun sagde.