Hvad AI-analyse af 100 millioner interaktioner på sociale medier kan lære produktchefer

Forskere fra Hong Kong University of Science and Technology og University of Maryland ved College Park offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger produktmarkeder ud fra forbrugernes opfattelse af mærker i stedet for fra købsdata.

Virksomheder konkurrerer om at tilfredsstille forbrugernes specifikke behov. Markedet og de konkurrerende produkter udgør et "produktmarked" med en grænse. At identificere produkt-markedsgrænsen og undersøge styrken af ​​konkurrence mellem brands på produktmarkedet har længe været vigtige emner for ledere. Det har betydning for produktdesign, produktpositionering, anskaffelse af nye kunder, og pris- og salgsfremmende beslutninger.

Hurtige ændringer i konkurrencemiljøet, imidlertid, har gjort det stadig mere udfordrende at identificere produkt-markedsgrænser. De traditionelt definerede SIC- og NAICS-klassifikationskoder er muligvis ikke tilstrækkelige, og især ikke for at fange forbrugernes opfattelse af og præferencer for brands.

Teknologiske fremskridt ændrer produkt-markedsgrænser. For eksempel, filmkameraer gav plads til digitale kameraer, så blev det digitale kameraproduktmarked rykket op af den teknologiske udvikling inden for smartphones. Tilsvarende Ford introducerede for nylig sin F-150 Lightening elektriske pick-up truck til en lav pris på $40, 000 for at fjerne en stor barriere for kunder, der overvejer at skifte fra benzinmotorer, og Tesla introducerede sin elektriske Model 3 fra $39, 500 for at udvide sin appel til bilkøbere på massemarkedet.

Begge bevægelser ændrede dermed konkurrencen inden for disse lavere ende af køretøjsproduktmarkeder. Virksomheder går også i stigende grad ind på produktmarkeder, de tidligere ikke konkurrerede på. F.eks. Amazon, hidtil en online platform, stort set krydsede produktmarkedsgrænser, da det købte Whole Foods, dermed præsentere traditionelle dagligvaremærker for en ny og innovativ konkurrent. Tilsvarende Whirlpool Corporation, verdens største producent af husholdningsapparater, erhvervet Yummly, en opskriftssøgemaskine med 20 millioner brugere, komme tættere på, hvordan dets potentielle forbrugere laver mad.

Virkeligheden er, at produktmarkederne er mere flydende end nogensinde. I betragtning af potentialet for nye og uforudsete relationer mellem brands, ledere har brug for dybere indsigt i de flydende produkt-markedsgrænser. Hvordan kan ledere præcist identificere potentielle trusler og muligheder, især dem på forskellige produktmarkeder? Hvordan kan ledere udlede denne indsigt ved hjælp af let tilgængelige og offentligt tilgængelige data? En ny undersøgelse i Journal of Marketing adresserer disse spørgsmål og udleder markedsføringsindsigt ved hjælp af big data (over hundrede millioner "synes godt om" og "kommentarer" på sociale medier brugerengagement), der spænder over flere tusinde brands i forskellige produkt-/tjenestekategorier.

Denne forskning ser på produktmarkeder fra et andet perspektiv ved at fokusere på forbrugernes opfattelse af brands baseret på sociale mediers engagementsdata, som afslører mere af dynamikken på spil, i stedet for at bruge købsdata, der er låst inden for foruddefinerede produktmarkedsgrænser. "Vi kan vise, at to mærker er meget tæt på hinanden, selvom de er i helt forskellige SIC-kategorier. Med andre ord, ved at undersøge brand-bruger relationer, vi genererer en mere inkluderende og aktuel repræsentation af brands og de konkurrencedygtige/komplementære relationer mellem dem, " siger Yang.

Brug af data om mærkeengagement, der involverer millioner af brugere af sociale medier, forskerne fanger latente relationer mellem tusindvis af mærker og på tværs af mange kategorier for at afsløre en meget præcis markedsstruktur. De bygger et brand-bruger-netværk ved hjælp af dataene og komprimerer derefter netværket til et markedsstrukturkort, der visuelt repræsenterer mærkerne.

"For eksempel, " forklarer Zhang, "overvej Amazons opkøb af Whole Foods. I diagrammet nedenfor, de grønne linjer viser, at Whole Foods' nærhed til andre detailmærker som Target og Walmart øges, mens de røde linjer viser, at dens nærhed til supermarkedsmærker som Goya Foods og HelloFresh falder."

Vores markedsstrukturkort hjælper ledere med at identificere brands uden for produktmarkedet, som er tæt på et specifikt brand. For eksempel, Disney Cruise Line og Hyatt er to mærker uden for flyselskabets produktmarked, men er identificeret som proksimale mærker til Southwest, men ikke for United. Sådanne resultater kan give Southwest muligheder for at målrette mod brugere, der kan lide Disney Cruise og Hyatt på sociale medier. Southwest kan krydspromovere med Disney Cruise og/eller Hyatt på hinandens hjemmesider eller lancere koalitionsloyalitetsprogrammer. Set fra andre hotelkæder, der konkurrerer med Hyatt, At få sådan indsigt tidligt kan hjælpe dem med at tage proaktive handlinger. Nedenstående figur viser disse forhold.

Denne forskning afslører, at ledere kan få meget nyttig indsigt fra brugerengagementdata på sociale medieplatforme i en skala og et omfang, der ikke let kan matches af nogen anden kilde. Kannan siger "Vores metodes magt ligger i dens evne til at fange de dynamiske ændringer i markedsstrukturen. Da kortene er baseret på analyse af big data, der kan indsamles på relativt kort tid, er det muligt at opfange de dynamiske ændringer i markedsstrukturen. vores metode kan spore ændringer i mærkers relative position, når virksomheder introducerer nye produkter, nye kampagner, og nye markedsføringstiltag. Virksomheder kan implementere vores metode til at forbedre deres sociale netværksbaserede marketingindsats ved bedre at målrette specifikke potentielle kunder."