Nudging forbrugere er en almindelig markedsføringstaktik, men undersøgelser finder, at det indebærer en risiko

Markedsførere har fundet ud af, at såkaldt "nudging" er en effektiv måde at påvirke forbrugeradfærd på - men ny forskning tyder på, at de, der bliver tilskyndet, enten subtilt eller direkte, til at vælge et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste, kan være hurtigere til at opgive det.

En nylig undersøgelse, offentliggjort i Journal of Consumer Research , er blandt de første til at overveje den langsigtede indvirkning af den meget anvendte marketingtaktik, som udnytter psykologi og omhyggeligt designede opfordringer til at opmuntre folk til at foretage et bestemt køb. Eksempler omfatter tilbud i begrænset tid eller at præsentere folk for en "kompromis"-mulighed mellem to yderpunkter.

Studiets medforfatter Sam Maglio, professor i marketing og psykologi ved University of Toronto Scarborough og Rotman School of Management, siger, at forskningsresultaterne gør det klart, at nudging kan have negative konsekvenser for brands.

Især peger han på abonnementstilbud, som bliver mere fremtrædende på tværs af en bred vifte af produkt- og servicekategorier.

"Hvis du ønsker, at nogen skal fortsætte med at forny eller bruge den service, du leverer i en længere periode, viser det sig, at det giver bagslag," siger han.

Maglio udførte to eksperimenter for at teste tre af de mest populære nudging-strategier for at se, hvordan de påvirkede langsigtet udnyttelse.

I det første eksperiment tilbød han studerende og fakulteter et gratis luftanlæg. Blandt kontrolgruppen blev deltagerne tilbudt valget mellem et anlæg, der siges at være lavere vedligeholdelse og lavere kvalitet, og et andet, der var højere vedligeholdelse og højere kvalitet. Til den nudged gruppe tilbød han en tredje "midt"-mulighed, der var gennemsnitlig i både vedligeholdelse og kvalitet.

I virkeligheden var alle planter identiske.

"Forskning har vist, at når folk ser på tre muligheder, der inkluderer en yderlighed og en anden yderlighed, trækker de mod midten, kompromismulighed," siger Maglio. Denne form for nudging omtales som "kompromiseffekten" og viste sig at være effektiv i dette eksperiment.

Til gengæld for at få en gratis plante, modtog deltagerne en e-mail hver anden uge, hvor de spurgte, om de stadig havde planten. Efter de første 10 uger siger Maglio, at der var lille forskel i sandsynligheden for at pleje planten mellem den nudged gruppe, som blev subtilt overtalt med "kompromis"-muligheden, og kontrolgruppen.

"[Men] når du når omkring tre måneder om, så begynder vi at se hastigheden af ​​[tilbageholdelse] adskille," siger han. "Folk i den nudged tilstand, som valgte den mellemste mulighed, var mere tilbøjelige til at begynde at sige:'Ja, jeg lod den dø' eller 'jep, jeg smed den ud'.

"Det endte med at være i alt ni måneder, hvor vi blev ved med at tjekke ind, og jo længere vi ventede, desto større blev afstanden mellem de to grupper."

Ved afslutningen af ​​eksperimentet fandt forskerne ud af, at de, der blev skudt ind i et udvalg, var 16 % hurtigere til at kassere deres plante end dem i kontrolgruppen.

I det andet eksperiment tilbød forskere deltagerne et gratis medlemskab af en hjemmeside, der hver dag gav en ny "sjov fakta". I kontrolgruppen blev medlemmerne tilbudt valget mellem en "Trivia Expert"-abonnementsplan eller en "Tilbage til skolen" medlemskabsmulighed.

En anden gruppe deltagere blev automatisk tilmeldt "Trivia Expert"-planen, men fik mulighed for at skifte ved at bruge en nudging-strategi kendt som "standardeffekten." I den sidste gruppe blev der tilføjet en tredje "lokkedue"-mulighed, med titlen "Trivia Expert for Kids", som var designet til at skubbe de voksne deltagere mod "Trivia Expert"-muligheden.

Som med det forrige eksperiment førte alle mulighederne til et identisk produkt, og begge nudging-strategier viste sig at være effektive til at påvirke deltagernes adfærd – og begge havde en negativ indvirkning på fastholdelse af deltagere.

"I kontroltilstanden, hvor de bare valgte mellem 'Trivia Expert' og 'Back to School', [loggede de konsekvent på] omkring 14 dage i træk, og så stoppede de," siger Maglio. "I begge nudge-tilstande – standard og lokkemiddel – var de kun logget på i gennemsnitligt otte dage, så det er et stort frafald efter at være blevet rykket så langt som at miste interessen for abonnementet."

Alligevel, på trods af resultaterne, foreslår Maglio, at nudging ikke bør opgives som en marketingstrategi, da dens effektivitet med hensyn til at påvirke købsbeslutninger er veletableret. I stedet foreslår han, at marketingfolk tænker sig om to gange, før de læner sig op ad en sådan taktik "i situationer, hvor du bekymrer dig om lang levetid, eller du ønsker, at kunden skal bruge dine produkter i lang tid."

Maglio tilføjer, at der er få data om de langsigtede konsekvenser af nudging, hvilket kan have betydelige konsekvenser for mærkeloyalitet og forbrugertillid.

"Vi er nødt til at blive mere specifikke om, hvilke slags nudges der har en kontraproduktiv effekt, hvilke slags nudges der ikke har nogen effekt - og hvilke taktikker der fungerer som en win-win for kunder og brands," sagde han. "Vi kommer ind med to eksperimenter efter årtiers nudging, så der er stadig lang vej igen."

Flere oplysninger: Evan Polman et al., Nudges Increase Choosing but Recrease Consuming:Longitudinal Studies of the Decoy, Default, and Compromise Effects, Journal of Consumer Research (2023). DOI:10.1093/jcr/ucad081

Journaloplysninger: Journal of Consumer Research

Leveret af University of Toronto