Kontanter eller kort? Forbrugere betaler strategisk for at glemme skyldige køb, viser undersøgelse

Når det kommer til at betale for skyldfremkaldende køb, anvender forbrugerne en række strategisk adfærd, herunder at vælge kontanter over kort og bruge loyalitetsprogrammer, ifølge en ny undersøgelse fra marketingsforskere ved University of California, Berkeley.

Undersøgelsen, offentliggjort i Journal of Consumer Psychology, fandt ud af, at folk var mere tilbøjelige til at bruge kontanter, når de følte skyld eller skam over deres indkøb, såsom at købe usunde fødevarer eller spilde ud med ikke-essentielle genstande. Det skyldes, at kontanter ses som en mere umiddelbar betalingsform, og det kan få købet til at føles mere konkret og ægte. På den anden side kan betaling med et kort, især et der har et belønnings- eller cashback-program, skabe psykologisk distance og gøre det lettere for folk at rationalisere deres indkøb og glemme alt om den oprindelige skyld.

"At bruge kontanter kan fungere som en form for selvstraffelse eller bod for at foretage et skyldigt køb," siger studiets medforfatter professor Baba Shiv. "Det er en måde at acceptere de negative følelser, der er forbundet med købet og forsøge at komme videre."

Undersøgelsen viste også, at folk var mere tilbøjelige til at deltage i loyalitetsprogrammer, når de følte sig skyldige over deres køb. Loyalitetsprogrammer kan yderligere tilføje et lag af afstand og gøre det sværere at huske de enkelte køb, og derved mindske skyldfølelsen forbundet med dem.

"At deltage i et loyalitetsprogram kan være en måde at kompensere for skylden ved et køb," siger medforfatter af studiet, professor Amitava Chattopadhyay. "Det er som at sige til dig selv:'Jeg har måske foretaget et skyldigt køb, men jeg får i det mindste noget tilbage'."

Forskerne foreslår, at denne strategiske adfærd kan hjælpe forbrugerne med at håndtere de følelsesmæssige konsekvenser af deres køb, især dem, der involverer skyld eller skam. Ved at bruge kontanter eller deltage i loyalitetsprogrammer kan forbrugere psykologisk distancere sig fra deres skyldige køb og reducere de negative følelser forbundet med dem.

Disse resultater giver værdifuld indsigt for virksomheder og marketingfolk, der søger at forstå og påvirke forbrugernes adfærd. Ved at forstå rollen som skyld og skam i forbrugernes beslutningstagning, kan virksomheder udvikle målrettede strategier for at opmuntre eller modvirke visse køb.

For eksempel kan detailhandlere fremme brugen af ​​kontanter til specifikke varer eller tjenester, der kan udløse skyld eller skam, såsom usunde fødevarer eller luksusvarer. Alternativt kan det at tilbyde loyalitetsprogrammer og andre belønninger være en effektiv måde at mildne skyldfølelse og tilskynde til gentagne køb.

Sammenfattende fremhæver undersøgelsen det komplekse samspil mellem følelser og forbrugeradfærd, og det giver praktiske implikationer for virksomheder, der sigter mod at påvirke forbrugernes valg og håndtere følelsesmæssige reaktioner på køb.