Brandturismeeffekten:Hvornår booster forbrugere med lavere status luksusmærker?

Indledning:

I den hierarkiske verden af ​​luksusmærker er tilknytningen til personer med høj status afgørende for at opretholde eksklusivitet og ønskværdighed. Nyere forskning tyder dog på, at forbrugere med lavere status paradoksalt nok kan øge tiltrækningen af ​​luksusmærker under særlige omstændigheder. Dette fænomen er kendt som brandturismeeffekten, hvor forbrugere opfatter luksusmærker som stræbende og repræsentative for højere social status, hvilket fører til en positiv brandattitude. Denne artikel undersøger de betingelser, hvorunder forbrugere med lavere status booster luksusmærker gennem brandturismeeffekten.

1. Utilgængelighed skaber eksklusivitet:

Forbrugere med lavere status opfatter luksusmærker som eksklusive på grund af deres høje priser, begrænsede tilgængelighed og tilknytning til personer med høj status. Denne opfattede eksklusivitet øger brandets aspirationsværdi, hvilket gør det til et symbol på succes og social mobilitet. Forbrugere med lavere status kan være motiverede til at købe eller associere sig med mærket for at opleve denne eksklusivitet stedfortræder.

2. Symbolsk forbrug og selvværd:

Luksusmærker betyder ikke kun materielle ejendele, men også en symbolsk forbindelse til en ønsket social klasse. Forbrugere med lavere status kan engagere sig i symbolsk forbrug ved at købe eller vise luksusmærker for at øge deres selvværd og føle en følelse af at tilhøre en højere social gruppe. Denne adfærd har til formål at hæve deres opfattede sociale status og forbedre deres selvopfattelse.

3. Brandkendskab og medieindflydelse:

Omfattende mediedækning og eksponering på sociale medier gør forbrugere med lavere status bekendt med luksusmærker og den livsstil, de repræsenterer. Denne fortrolighed skaber en følelsesmæssig forbindelse og beundring for mærkets image, selv blandt dem, der ikke har råd til at købe produkterne. Mediernes portrættering af berømtheder og influencers, der praler med luksusmærker, kan gøre dem håbefulde og ønskværdige for forbrugere med lavere status.

4. Stedfortrædende forbrug og social status:

Forbrugere med lavere status kan engagere sig i stedfortrædende forbrug ved at omgås luksusmærker gennem sociale medier, mærkebegivenheder eller gennem venner og bekendte, der ejer luksusprodukter. Denne stedfortrædende oplevelse gør dem i stand til at nyde den symbolske værdi af luksus uden den økonomiske byrde ved ejerskab. Ved at associere sig med brandet kan de hæve deres sociale status gennem social sammenligning.

5. Referencegruppernes rolle:

Referencegrupper spiller en væsentlig rolle i udformningen af ​​forbrugernes varemærkepræferencer og adfærd. Forbrugere med lavere status kan blive påvirket af deres jævnaldrende, familie eller kulturelle grupper, som værdsætter og beundrer luksusmærker. Disse referencegrupper kan give social validering og forstærkning for forbrugere med lavere status til at omfavne luksusmærker som et middel til at forbedre deres sociale status.

Ledelsesmæssige konsekvenser:

Forståelse af brandturismeeffekten kan give luksusmarketingfolk værdifuld indsigt til at udvide deres målmarked:

1. Udvikl Aspirational Brand Imagery:

Luksusmærker bør understrege eksklusiviteten og de håbefulde aspekter af deres produkter for at få genklang hos forbrugere med lavere status, som søger symbolsk værdi og social mobilitet.

2. Tilskynd til erfaringsbaseret markedsføring:

Luksusmærker kan engagere forbrugere med lavere status gennem erfaringsbaserede marketingstrategier, der giver glimt af eksklusivitet, såsom brandbegivenheder, pop-ups eller fordybende mærkeoplevelser.

3. Udnyt Influencer Marketing på sociale medier:

Samarbejd med influentere og berømtheder på sociale medier, som kan få forbindelse til forbrugere med lavere status og fremvise brandets tiltrækningskraft.

4. Fremme brandtilgængelighed:

Luksusmærker bør overveje at introducere mere overkommelige produktlinjer, mærkesamarbejder eller varer i begrænset oplag, der appellerer til en bredere vifte af forbrugere.

5. Dyrk fællesskab og tilhørsforhold:

Luksusmærker kan fremme en følelse af fællesskab ved at skabe platforme for ligesindede personer til at interagere og dele deres oplevelser. Dette fremmer en følelse af tilhørsforhold og validering for forbrugere med lavere status.

Konklusion:

Forbrugere med lavere status kan faktisk spille en afgørende rolle i at booste luksusmærker gennem brandturismeeffekten. Ved at forstå de underliggende psykologiske og sociale mekanismer, der driver dette fænomen, kan luksusmarketingfolk benytte sig af dette uudnyttede marked og udvide deres brand-appel. Ved at kombinere eksklusivitet med tilgængelighed, følelsesmæssig historiefortælling og kraften i referencegrupper kan luksusmærker give forbrugere med lavere status mulighed for at øge deres selvværd, opleve symbolsk forbrug og nyde luksusens stræbende aura.