Psykografi - den adfærdsanalyse, der hjalp Cambridge Analytica til at kende vælgernes sind

De aftaler, der er blevet afsløret mellem Cambridge Analytica og Facebook, har alle træk ved en Hollywood-thriller:en administrerende direktør i Bond-skurkstil, en tilbagetrukket milliardær, en naiv og konfliktfyldt whistleblower, en hipster-dataforsker, der blev politisk, en akademiker med tilsyneladende tvivlsom etik, og selvfølgelig en triumferende præsident og hans indflydelsesrige familie.

Meget af diskussionen har handlet om, hvordan Cambridge Analytica var i stand til at skaffe data om mere end 50 millioner Facebook-brugere - og hvordan det angiveligt undlod at slette disse data, da de blev bedt om at gøre det. Men der er også spørgsmålet om, hvad Cambridge Analytica faktisk gjorde med dataene. Faktisk repræsenterer dataknusningsvirksomhedens tilgang en trinvis ændring i, hvordan analyser i dag kan bruges som et værktøj til at generere indsigt – og til at øve indflydelse.

For eksempel, meningsmålere har længe brugt segmentering til at målrette mod bestemte grupper af vælgere, gennem kategorisering af publikum efter køn, alder, indkomst, uddannelse og familiestørrelse. Segmenter kan også oprettes omkring politisk tilhørsforhold eller købspræferencer. Den dataanalysemaskine, som præsidentkandidat Hillary Clinton brugte i sin kampagne i 2016 – opkaldt Ada efter matematikeren fra det 19. århundrede og den tidlige computerpioner – brugte avancerede segmenteringsteknikker til at målrette grupper af stemmeberettigede vælgere på samme måde som Barack Obama havde gjort det fire år tidligere.

Cambridge Analytica fik kontrakt med Trump-kampagnen og gav et helt nyt våben til valgmaskinen. Mens den også brugte demografiske segmenter til at identificere grupper af vælgere, som Clintons kampagne havde, Cambridge Analytica segmenterede også ved hjælp af psykografi. Som definitioner af klasse, uddannelse, beskæftigelse, alder og så videre, demografi er informativ. Psykografi er adfærdsmæssig - et middel til at segmentere efter personlighed.

Dette giver meget mening. Det er indlysende, at to personer med samme demografiske profil (f.eks. hvid, midaldrende, ansat, gifte mænd) kan have markant forskellige personligheder og meninger. Vi ved også, at det at tilpasse et budskab til en persons personlighed – uanset om de er åbne, indadvendt, argumenterende, og så videre – hjælper meget med at få det budskab igennem.

Forstå mennesker bedre

Der har traditionelt været to veje til at konstatere en persons personlighed. Du kan enten lære dem rigtig godt at kende – normalt over længere tid. Eller du kan få dem til at tage en personlighedstest og bede dem om at dele den med dig. Ingen af ​​disse metoder er realistisk åbne for meningsmålere. Cambridge Analytica fandt en tredje vej, med bistand fra to akademikere fra University of Cambridge.

Den første, Aleksandr Kogan, solgte dem adgang til 270, 000 personlighedstest udført af Facebook-brugere gennem en online-app, han havde lavet til forskningsformål. At levere dataene til Cambridge Analytica var, det ser ud til, mod Facebooks interne adfærdskodeks, men først nu i marts 2018 er Kogan blevet forbudt af Facebook fra platformen. Ud over, Kogans data kom også med en bonus:han havde angiveligt indsamlet Facebook-data fra test-tagernes venner – og, i gennemsnit 200 venner pr. person, det samlede op til omkring 50 millioner mennesker.

Imidlertid, disse 50 millioner mennesker havde ikke alle taget personlighedstest. Det er her den anden Cambridge-akademiker, Michal Kosinski, kom ind. Kosinski – som siges at tro, at mikro-målretning baseret på onlinedata kunne styrke demokratiet – havde fundet ud af en måde at omvendt konstruere en personlighedsprofil fra Facebook-aktivitet såsom likes. Uanset om du vælger at kunne lide billeder af solnedgange, hvalpe eller mennesker siger tilsyneladende meget om din personlighed. Så meget, faktisk, at på basis af 300 likes, Kosinskis model er i stand til at forudsige en persons personlighedsprofil med samme nøjagtighed som en ægtefælle.

Kogan udviklede Kosinksis ideer, forbedrede dem, og lavede en aftale med Cambridge Analytica. Bevæbnet med denne dusør – og kombineret med yderligere data hentet fra andre steder – byggede Cambridge Analytica personlighedsprofiler for mere end 100 millioner registrerede amerikanske vælgere. Det hævdes, at virksomheden derefter brugte disse profiler til målrettet annoncering.

Forestil dig for eksempel, at du kunne identificere et segment af vælgere, der er høj i samvittighedsfuldhed og neuroticisme, og et andet segment, der er højt i udadvendthed, men lavt i åbenhed. Klart, folk i hvert segment ville reagere forskelligt på den samme politiske annonce. Men på Facebook behøver de slet ikke at se den samme annonce – hver vil se en individuelt skræddersyet annonce designet til at fremkalde det ønskede svar, om det er at stemme på en kandidat, ikke at stemme på en kandidat, eller donere midler.

Cambridge Analytica arbejdede hårdt på at udvikle snesevis af annoncevarianter over forskellige politiske temaer såsom immigration, økonomien og våbenrettigheder, alt sammen skræddersyet til forskellige personlighedsprofiler. Der er overhovedet ingen beviser for, at Clintons valgmaskine havde samme evne.

Adfærdsanalyse og psykografisk profilering er kommet for at blive, ligegyldigt hvad der bliver af Cambridge Analytica – som har kritiseret det, den kalder "falske påstande i medierne", kraftigt. På en måde industrialiserer det, hvad gode sælgere altid har gjort, ved at tilpasse deres budskab og levering til deres kunders personlighed. Denne tilgang til valgkamp – og faktisk til markedsføring – vil være Cambridge Analyticas ultimative arv.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.