Den hypodermiske effekt - hvordan propaganda manipulerer vores følelser

Skandalen omkring Cambridge Analyticas og Facebooks ukorrekte brug af data ved det amerikanske valg i 2016 minder om de gamle debatter om propaganda og dens evne til at "krænke massernes sind, " ifølge Sergei Tchakhotin, en ekspert i studiet af nazistisk propaganda.

Den russiske sociolog sagde, at masserne blev udsat for et sofistikeret manipulationsmaskineri, der kunne gennem strategisk brug af radio, film og velorkestrerede forestillinger, røre ved og påvirke tyskernes grundlæggende instinkter.

Årtier senere, vi er igen tilbage og diskuterer manipulation af følelser, denne gang via sociale medieplatforme.

Selvfølgelig, kommunikationsøkosystemet er meget anderledes end det, der eksisterede for Joseph Goebbels, Hitlers propagandaminister. Men de underliggende principper for at manipulere masserne ser ikke ud til at have ændret sig meget.

Rapporter viser, at Cambridge Analytica udviklede en metode, der gjorde det muligt for dem at etablere psykografiske profiler af Facebook-brugere, og dermed trykke på følelsesmæssige knapper, der kan påvirke deres politiske præferencer og stemmeadfærd.

Til en vis grad, dette repræsenterer tilbageleveringen af ​​det, der er kendt som den hypodermiske effekt, hvor publikum bliver "offer" for magtfulde medier, der har evnen til at manipulere vores følelser og forme vores forståelse af verden.

Forskning, imidlertid, indikerer, at den måde, vi reagerer på medier på, ikke overholder det, der er kendt som en stimulus-respons kausalitet. Der er andre faktorer, der griber ind i den måde, folk bruger, opfatter og bearbejder det, de forbruger i medierne. De er kendt som "mægling", der, ifølge den spansk-colombianske professor Jesús Martín Barbero, er de forskellige måder, folk fortolker de budskaber, medierne formidler.

Bruger vores data til at påvirke os

Men i dag, regeringer, virksomheder og politiske partier har den hidtil usete evne til at behandle en lang række data og derefter, gennem sofistikerede algoritmer, udsende budskaber og billeder for at påvirke et stadig mere segmenteret publikum.

Man må spørge, derefter, hvilken rolle vil Martín Barberos mæglinger — vores kulturelle referencer, værdier, familie, venner og andre referencegrupper, der påvirker vores læsning af de formidlede beskeder — spiller ind i, hvordan vi forbruger information og underholdning på sociale netværk?

Er vi dømt til at leve den "dystopiske realisme", som den britiske tv-serie præsenterer Sort spejl hvor digitale medier trænger ind i intimiteten hos et menneske, der er for klodset til at modstå fristelsen til at blive manipuleret, ifølge showets skaber Charlie Brooker?

Debatten om indflydelsen fra Facebook og skruppelløse virksomheder som Cambridge Analytica afslører betydningen af ​​følelser ikke kun i vores private liv, men også i vores såkaldte "offentlige liv" som borgere. Problemet opstår ikke kun i form af "følelsesmæssig manipulation", men også den rolle, følelser spiller i, hvordan vi relaterer og forstår verden omkring os.

Som neurovidenskabsmanden Antonio Damasio for nylig sagde:"Kultur fungerer ved et selektionssystem, der ligner det for genetisk selektion, bortset fra, at det, der bliver udvalgt, er et instrument, som vi sætter i praksis. Følelser er en agent i kulturel udvælgelse. Jeg tror, ​​at det fine ved idéen ligger i at se følelser som motivatorer, som et overvågningssystem, og som forhandlere."

Hvis følelser er en integreret del af dette "kulturelle udvalg, " står vi over for et skift i denne sociokulturelle evolutionære proces på grund af "algoritmisering" af følelser?

Har historikeren Yuval Noah Harari ret, når han siger, at "teknologisk religion" - han kalder det "dataisme" - transformerer os på en sådan måde, at den vil gøre homo sapiens irrelevant og sætte mennesket i periferien i en verden domineret af algoritmer?

Mere isolation forude?

Det er komplekse spørgsmål, som er svære at besvare.

I hvert fald det ser ud til, at vores intellektuelle eller endda følelsesmæssige dovenskab forvandler os til marionetter af vores følelser. Der opstår beviser på, at digitale medier ændrer konfigurationen af ​​vores nervesystem og vores former for socialisering.

Sherry Turkle, professor ved MIT, konstaterer i sin bog Alene sammen:Hvorfor vi forventer mere af teknologi og mindre af hinanden at der allerede er tegn på utilfredshed blandt unge, der er besat af deres image på sociale medier, samtidig med at de mister evnen til introspektion; mødre, der føler, at kommunikation med deres børn via tekstbeskeder er hyppigere, men mindre substantiel; og Facebook-brugere, der tror, ​​at de banaliteter, de deler med deres "virtuelle venner", devaluerer den sande intimitet mellem venner.

Hvis virtuelle relationer erstatter ansigt-til-ansigt kontakt, vi kan se mere isolation, individualisme og mindre social sammenhængskraft, hvilket ikke lover godt for demokratiets overlevelse.

Det er også sandsynligt, at udvidelsen af ​​sociale medier ikke gør os mere rationelle. Selvom vi har adgang til mere information og deltager i flere offentlige debatter om emner, der påvirker os som individer og som samfund, det betyder ikke, at vi gør det mere rationelt eller baseret på argumenter, der er videnskabeligt faktuelle.

Fremkomsten af ​​religiøs fundamentalisme, nationalisme, overbevisninger i alle slags sekter og New Age-moder er symptomer på en "tilbagekomst af troldmænd" eller magisk tænkning i vores digitale samfund.

Vi anvender vores egoer på sociale medier, nogle gange med et tvangsmæssigt behov for anerkendelse. Denne viden om os selv, kvantificeret i big data og omdannet til affektive algoritmer, udnyttes af virksomheder og politiske partier til at give os, som Andy Warhol sagde, vores 15 minutters berømmelse.

Propagandaens troldmænd er tilbage — denne gang med stærkere midler end deres forgængere.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.