Facebook er en overtalelsesplatform, der ændrer reklamereglerne

Facebook – det sociale netværk, der startede i et Harvard-kollegieværelse for 15 år siden – har udviklet sig til en medie- og reklamegigant. Det har været med til at skabe en ny tidsalder med præcis forbrugerindsigt. Med over 2 milliarder brugere på verdensplan, Facebook kan tilbyde detaljerede data om hver og en af ​​dem til annoncører - ikke kun demografi, men de meget snævert definerede interesser, samtaler og interaktioner, de har på platformen. Annoncører forsøger at udnytte al den information til onlinekøb ved direkte at målrette forbrugerne med budskaber, der skal skille sig ud, når de ruller gennem et nyhedsfeed.

Som forsker i medie- og reklamepsykologi, Jeg har undersøgt Facebook og dets virkninger på overtalelse i de sidste 12 år. For længst forbi er de dage, hvor mærker tilbyder forbrugere omhyggeligt udformede budskaber med masseappel, der giver stærke argumenter eller vigtige signaler for at få dem til at ændre deres holdninger og adfærd.

Facebook har drevet en igangværende digital revolution inden for reklamebranchen, omdefinering af den overbevisende proces, annoncører traditionelt har kendt. Nu kommunikerer folk forskelligt på og på grund af Facebook og andre sociale medier. Og deres købsadfærd har også ændret sig.

Facebook er ikke så socialt længere

Mine undersøgelser tyder på, at folks motivation for at bruge Facebook har ændret sig gennem årene. Folk plejede at besøge for online socialisering og interpersonel kommunikation. Men nu er deres grunde mere passive, at gøre med ønsket om at blive underholdt og det simple faktum, at det er praktisk at tjekke Facebook.

Facebook-brugere, for det meste, har bevæget sig fra at være hyperaktive – i det uendelige at skrive om ins og outs og op- og nedture i deres liv – til at være, kort fortalt, sædvanlige lurker.

Der er to grunde. Først, Facebook har genopfundet sig selv gentagne gange i løbet af de sidste 15 år med opdateringer til dets udseende og funktionalitet.

Sekund, brugernes opfattelse af Facebook har ændret sig. Størrelsen på et typisk "venner" netværk er steget enormt. For mange, Facebook-oplevelsen er skiftet fra at simulere et gymnasietræf med et par håndfulde inviterede til en udendørs rockkoncert med et stort publikum.

Forbindelsen med ens stærke bånd – dine nære venner – består stadig. Men folk er begyndt at bruge Facebook til at se, hvad der er derude, snuppe et smil eller et grin og derefter komme videre med deres liv. Jo da, der er altid de politiske rants, det obskøne indlæg fra en universitetsven eller andre beskeder, der får dine øjne til at rulle – men for det meste, folk bruger Facebook, fordi det underholder dem, og det er en del af deres daglige ritual. Forskning tyder på, at dette mønster gælder i USA og andre lande, såsom Taiwan.

Det er automatisk

Et par år siden, nogle kandidatstuderende og jeg tog frivillige fra universitetsstuderende ind i vores laboratorium. Vi bad dem om at bruge Facebook, mens vi optog, hvor deres øjne bevægede sig på skærmen, og hvordan de reagerede psykofysiologisk i forhold til deres puls, hudkonduktansniveau og ansigtselektromyografi muskelaktivering. Forskere har længe forbundet disse biologiske mål med psykologiske processer, der kunne indikere opmærksomhed, følelsesmæssig ophidselse og hvad psykologer kalder følelsesmæssig valens – dvs. behagelige mod ubehagelige følelser.

Vi forsøgte at forstå de psykofysiologiske reaktioner, der går forud for specifik adfærd på Facebook, såsom at trykke på "synes godt om"-knappen samt dele eller kommentere en andens opslag. Denne adfærd er opstået gennem årene som indikatorer for online annoncering og markedsføringseffektivitet. Traditionelle annonceringskoncepter som investeringsafkast er blevet erstattet af afkast af engagement.

Vi fandt ud af, at før vi trykkede på "synes godt om"-knappen, deltagerne udviste et bestemt mønster for pulsaktivering og hudledningsniveau - det samme, der kendetegner en orienterende reaktion. Dette er et kort, automatisk "Hvad er det?" reaktion på en ekstern stimulus eller en ændring i miljøet. Det er det samme svar du har, uden megen bevidst indsats, når nogen kommer ind i lokalet eller kalder dit navn. Det giver god mening, at et tryk på "synes godt om" ville have lignende egenskaber. WHO, når du scroller gennem et endeløst nyhedsfeed, pauser for at tænke længe over, om man "synes godt om"? Meget få!

Det faktum, at folk trykker på "synes godt om"-knappen i denne automatiske tilstand, er væsentligt af flere årsager. Først, arten af ​​Facebook -miljøet tilbyder flere informationstykker på et bestemt tidspunkt, alle konkurrerer om din opmærksomhed. Specifikke bidder, der fanger din opmærksomhed, kan være heldige nok til at blive belønnet med en adfærd – et "synes godt om" eller en "del".

Og fra et reklameperspektiv, denne automatiske adfærd er vigtig. Andre undersøgelser, mine kolleger og jeg gennemførte, fandt ud af, at udtrykke intentioner om at kunne lide, dele og kommentere noget var stærke positive forudsigere for deltagernes parathed til at vedtage relevant adfærd offline. Det giver mening:Hvis du "kan lide" en masse uldne sokker online, måske er du tættere på at investere i noget nyt varmt gear.

Målrettede annoncer presser dig til at handle

Måden, hvorpå mennesker interagerer med Facebook, ændrer, hvordan de kan overtales til at tænke over eller gøre en bestemt ting.

Med tonsvis af information præsenteret på samme tid, din hjerne er tvunget til hurtigt at beslutte, hvad der er relevant eller interessant. Facebook og andre sociale medietjenester udnytter dette - skubber dig til let at glide fra tanke til adfærd. Det understreger dine impulser og reducerer mulighederne for dig til at tænke mere grundigt over dine opfattelser, holdninger og beslutninger.

Tænk på at se et produkt på Facebook, "synes godt om" eller "dele" det, derefter straks at klikke på annoncen for at placere produktet i en indkøbskurv på Amazon. Bare sådan, inden for få sekunder, du er gået fra at lægge mærke til et produkt og angive en holdning online til, at det samme produkt bliver købt og mærket til forsendelse til dit dørtrin.

Dette er en meget anderledes proces end at se en annonce på tv, så skal du sætte dig ind i din bil eller tage bussen for at rejse til den fysiske butik, plukke det annoncerede produkt fra bunken, holde det i hænderne og tage det til registret for køb.

Selvfølgelig ender ikke hver eneste eksponering for en annonce på Facebook og andre sociale medier med en konvertering til køb. Der er meget, der ikke ender i indkøbskurven.

Men at have infrastrukturen til at lette disse typer af impulsiv adfærd har konsekvenser for andre områder af overtalelse. Tag alkoholbrug og overforbrug som et eksempel. Hvordan kommer denne tanke-adfærdsforbindelse ud, når en person med høj risiko for alkoholmisbrug ser en besked fra en ven eller en marketingmedarbejder fredag ​​aften, der promoverer alkohol? Eller når en universitetsstuderende ser sine venner posere med grønne ølkrus på St. Patrick's Day på Facebook? Ville det få ham til at få den anden drink, der ville øge koncentrationen af ​​alkohol i blodet til en risikabel? Vores forskning om virkningerne af branded alkohol-indlæg tyder på, at dette er plausibelt.

Ændring af forbrugervaner kombineret med virksomheders evner til at målrette dem med personlige beskeder streamet til deres mobile enheder betyder, at annoncører og marketingfolk befinder sig i et nyt miljø. Folk ruller tankeløst, klikker automatisk. Beskeder kommer direkte til folk, forsøger at omdanne dem til forbrugere ved at udnytte disse vaner. Og selv på tidspunkter, hvor sandsynligheden for konvertering er lav, mærker kan bare prøve igen, og igen, og igen og igen.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons -licens. Læs den originale artikel.