En personlighedstest for annoncer:Maskinlæringsalgoritmer kan tilpasse annoncer til individuelle forbrugere

Det er ingen overraskelse, at billeder brugt til reklamer på tv og online spiller en stærk rolle i at udløse følelser og forme indtryk af produkter eller mærker, men en annonce, der appellerer til én person, kan virke irrelevant eller usmagelig for en anden. Hvad hvis det var muligt at begynde at personliggøre annoncer, der blev set af forskellige forbrugere baseret på deres personlighedstyper?

De digitale fodspor folk efterlader på Facebook, Twitter, tekstblogs og andre onlinesider giver data til at afgøre, om brugere er mere udadvendte eller indadvendte af natur, eller ivrig efter at prøve nye ting mod mere konservative. I en ny undersøgelse offentliggjort i Journal of Consumer Psychology , forskere viser, hvordan disse digitale data kan udnyttes med maskinlæringsalgoritmer til at tilpasse annoncer baseret på personlighedstyper.

"Målet er at skræddersy en oplevelse for at gøre den mere relevant for en forbruger, " siger studieforfatter Sandra Matz, Ph.D., en assisterende professor i ledelse og organisatorisk adfærd ved Columbia Business School i New York. "Det er en måde at yde bedre service til en forbruger, fordi oplevelsen er skræddersyet."

Forskerne startede med at bruge computeralgoritmer til at udtrække 89 funktioner til billeder, inklusive nuance, mætning, farve mangfoldighed, antal personer og detaljeringsgrad. De rekrutterede 745 deltagere og bad dem vurdere, hvor meget de kunne lide billederne på en skala fra et til syv. Derefter gennemførte deltagerne en personlighedstest, der evaluerede dem på fem områder:åbenhed, samvittighedsfuldhed, udadvendthed, behagelighed og neuroticisme. Efterforskerne brugte disse data til at bestemme, hvilke billeder der appellerede til hver af disse fem personlighedstræk.

De opdagede, for eksempel, at udadvendte mennesker foretrak enkle billeder og billeder, der fremviste mennesker, mens åbensindede mennesker foretrak billeder uden mennesker og med kølige farver som blå og sort. Måske ikke overraskende, mennesker med højt neurotisme kunne lide rolige og minimalt stimulerende scener. Derefter brugte forskerne disse oplysninger til at tildele personlighedstyper for hvert billede.

I den næste undersøgelse, forskerne undersøgte, om de personlighedstræk, der blev tildelt forskellige billeder, nøjagtigt forudsagde forbrugernes præferencer. Deltagerne så billeder relateret til produkter i en af ​​tre kategorier:ferie, skønhed eller telefon. Derefter vurderede de appelniveauet for forskellige billeder. Som forventet, matchning af "personligheden" af et billede til en deltagers selvrapporterede personlighed forudsagde signifikant præferencevurderinger.

Efterforskerne var i sidste ende interesserede i at finde ud af, om denne sammenhæng mellem billede og personlighed kunne påvirke en forbrugers interesse i at købe et produkt, og dataene viste, at dette var tilfældet. Folk foretrak ikke kun billeder, der matchede deres personligheder, men rapporterede også mere gunstige holdninger og købsintentioner over for disse mærker.

Selvom mærker ofte målretter mod et bestemt køn, aldersgruppe eller social gruppe med annoncer, personlighedsmatchende annoncer kan potentielt give marketingfolk mulighed for at skræddersy deres produkter til en bredere gruppe af mennesker. En forbruger, der måske ikke overvejer at handle online i én butik, kan opdage, at der faktisk er varer, der ville være tiltalende.

"Det bringer i bund og grund fordelene ved at tale med en sælger til onlineverdenen, " siger Matz. "Online marketingfolk fokuserer typisk på et stort publikum, men nu kunne vi forudsige nogens psykologiske træk for at give dem en individualiseret oplevelse."