VW dieselskandale kostede tyske bilproducenter rigeligt

Volkswagens dieselemissionsskandale trak salget for andre tyske bilselskaber ned med omkring 105, 000 køretøjer til en værdi af $5,2 milliarder i 2016, ifølge en undersøgelse, der så på, hvor meget kollektivt omdømme betyder noget.

Tyske bilproducenter udråbte rutinemæssigt "tysk ingeniørkunst" i deres amerikanske reklamer og markedsføring, hvilket var med til at skabe en naturlig omdømmegruppe i forbrugernes sind.

Så da VW-emissionsskandalen brød ud i september 2015, forbrugere ville naturligvis forbinde tyskproducerede biler fra BMW, Mercedes-Benz og Smart med dem fra VW Group, som inkluderer Audi og Porsche, foruden VW. Twitter-omtaler af de andre tyske bilproducenter blev afgjort mindre positive i de to uger efter skandalen.

"Vi finder, at VW-skandalen reducerede salget af de andre tyske bilproducenter, og at faldet primært var drevet af en landespecifik afsmitningseffekt, sagde Gabriel Ehrlich, direktør for forskningsseminaret i kvantitativ økonomi ved University of Michigan. "Faldet blev forstærket, da forbrugerne undgik dieselbiler."

Ehrlich og medforfatterne Ying Fan, lektor i økonomi ved U-M, Ruediger Bachmann fra University of Notre Dame og Dimitrije Ruzic fra INSEAD fandt også direkte beviser på internetsøgningsadfærd og forbrugerstemninger, der blev vist på sociale medier for at understøtte deres resultater af en afsmitende omdømme.

Skandalen brød ud, efter at U.S. Environmental Protection Agency påstod, at 500, 000 VW og Audi dieselmotorer solgt i årene 2009 til 2015 indeholdt en enhed, der gjorde det muligt for dem at se ud til at overholde emissionsbestemmelserne, når de blev testet, samtidig med at de har højere emissioner på vejene.

Og forbrugere i USA havde ingen grund til at tro, at andre tyske bilproducenter som BMW eller Mercedes-Benz på nogen måde var involveret i skandalen.

Bag den overordnede effekt lå en større landespecifik spildeffekt, hvilket reducerede ikke-VW-tyske bilproducenters salg i 2016 med 472, 084 køretøjer til en værdi af 26,5 milliarder dollars. Dette fald blev delvist opvejet af stigende salg fra forbrugere, der undgik VW og blev forstærket af en substitution væk fra dieselbiler, fandt forskerne.

"Virksomheder har et økonomisk vigtigt kollektivt omdømme inden for rammerne af en nøgleindustri med nationale kraftcentervirksomheder, " sagde Ehrlich. "Vi viser, at disse kollektive omdømme kan give anledning til afsmitning af omdømmet med store økonomiske konsekvenser for selv andre gruppemedlemmer, der ikke er involveret i forseelsen."