Streaming-tv gør klar til annoncemålretning

I den nye verden af ​​streaming-tv, reklame forsvinder ikke, men udvikler sig til at blive mere som markedsføring på internettet – målrettet mod specifikke grupper eller enkeltpersoner.

Mens nogle abonnementsstreamingtjenester, herunder Netflix, Apple+ og Disney+ har lovet at være reklamefri, andre, inklusive dem fra WarnerMedia og NBCUniversal, forventes at have nogle annonce-understøttede muligheder, ligesom Hulu.

Fordi disse nye platforme fungerer online, de vil også være i stand til at levere målrettede eller "adresserbare" annoncer baseret på visningsvaner, placering og andre data, den kan indsamle, på samme måde som Google og Facebook.

Ifølge analysefirmaet eMarketer, adresserbare tv-annonceindtægter – som inkluderer nogle annoncer på traditionelt tv – i USA vil sandsynligvis vokse fra $1,5 milliarder i 2018 til $3,5 milliarder i 2021.

Mindre spillere

Streamingtjenester gør det lettere for mindre virksomheder og marketingfolk at komme på tv gennem selvbetjente annonceplatforme uden de store budgetter, der kræves til tv-udsendelser, ifølge eMarketer-analytiker Ross Benes.

"Der er en masse nye virksomheder, der kommer ind i tv-reklamer" som et resultat af streaming, sagde Benes.

"Tv er stadig et sted, hvor du kan få en enorm mængde af folks opmærksomhed."

Roku, en tv-platform til mange smart-tv'er, annoncerede planer i denne måned om at købe dataxu, som leverer automatiske selvbetjeningsannoncer for det, der i branchen er kendt som "over the top" eller OTT-tjenester.

"Tv-reklamer skifter mod OTT og en datadrevet model, der fokuserer på forretningsresultater for brands, " sagde Anthony Wood, administrerende direktør hos Roku.

Nye privatlivsproblemer

Stigningen i streaming kan rejse et nyt sæt bekymringer om privatlivets fred over, hvordan data om tv-seere indsamles og deles på tværs af forskellige platforme og enheder.

En nylig akademisk undersøgelse fandt smart-tv'er, streaming dongler og andre tilsluttede enheder, der sender data til virksomheder som Netflix og Facebook.

"Der er et lille antal af disse cloud-udbydere, der får en masse indsigt i, hvad du laver med disse enheder, " sagde David Choffnes fra Northeastern University, der ledede forskningen.

Forskerne skrev, at disse enheder "har potentialet til at lære og afsløre omfattende information om deres brugere og deres omgivende miljø. Meget af denne information har store privatlivsimplikationer."

Alan Wolk, medstifter og ledende analytiker hos konsulentfirmaet TVrev, sagde, at han forventer, at streaming-annoncer er mindre påtrængende end dem, der følger brugere rundt på internettet.

"Tv-industrien har lært af det digitale, at folk finder den slags reklame uhyggelig, " han sagde.

Wolk sagde, at streamingtjenester sigter efter færre annoncer sammenlignet med tv-udsendelser, der vil være "mindre smertefulde" for seerne, fordi de er mere relevante.

En lejlighedsbeboer, for eksempel, er måske ikke interesseret i en græsplæneplejeannonce, og en 24-årig kan blive slået fra af beskeder om pensionering. Og annoncører vil betale mere, hvis de ved, at deres budskaber bliver leveret til folk, der er interesserede i deres produkter.

"Det ultimative mål er at kunne få færre, bedre målrettede annoncer, som brands vil betale flere penge for, og som forbrugerne er glade for at se, " sagde Wolk.

Grænser for målretning

Målretning mod tv har grænser, imidlertid. Det er aldrig rigtig klart, hvilket medlem af en familie der ser et bestemt show, eller om det er set live eller optaget.

Charles Taylor, en marketingprofessor ved Villanova University, nævnte adresserbare tv-reklamer er stigende, men at platforme sandsynligvis vil være følsomme over for forbrugernes privatlivsproblemer, og opmærksom på nye love, herunder en streng statut i Californien.

Californiens lov, han sagde, "vil ikke tillade marketingfolk at bygge datastyringsplatforme, hvor de flette data fra forskellige kilder."

Som resultat, Taylor sagde, at målretningen sandsynligvis er "adfærdsmæssig, " eller i høj grad baseret på seervaner, uden de detaljerede profiler, som Facebook og Google bruger.

"Næsten ingen ønsker at dele sundhedsoplysninger; på den anden side har de fleste ikke noget imod mere målrettede annoncer baseret på deres reelle præferencer, " sagde Taylor.

2020 politiske annoncer

Adresserbar tv-reklame åbner også en ny kanal for politiske annoncer, potentielt påvirke udgifterne i den amerikanske valgkamp i 2020.

"Jeg tror ikke, der er nogen tvivl om, at dette vil spille en rolle" i valgkampen, sagde Taylor.

"Databaserne derude er ret effektive til at kende nogens politiske tilhørsforhold, og en velbygget datastyringsplatform burde kunne give dig en god idé om, hvilke vælgere der potentielt kan blive påvirket."

Mark Jablonowski, managing partner hos det digitale annoncerådgivningsfirma DSPolitical, sagde, at disse nye platforme muligvis ikke er i stand til at få den slags detaljer om internettjenester, men at de stadig kan være nyttige for kandidater.

"På nuværende tidspunkt er platformene velegnede til geografisk målretning - hvilket kan være ret kraftfuldt i politik, " sagde Jablonowski.

"Kandidater, der stiller op i 2020, ville være smarte at inkludere disse platforme i deres mediemix, fordi i sidste ende, politisk reklame handler om at komme foran vælgerne, hvor og når det er muligt."

© 2019 AFP