Kan Facebooks gambling på $1 mia. hjælpe det med at genvinde det tabte cool?

Ligesom internetpersonligheder verden over, var den kenyanske TikTok-komiker Mark Mwas fascineret, da Facebook annoncerede en plan på $1 milliard til at betale indholdsskabere som ham.

Men den 25-årige, hvis tilhængerskare steg over 160.000, da underholdningsudsultede kenyanere strømmede til appen under pandemien, er skeptisk over, at fans ville følge ham til det ældre sociale netværk.

"På vores marked er Facebook lidt gammeldags," sagde Mwas, som poster skits om livet på campus i en blanding af swahili, engelsk og Sheng-slang.

"Som, mor er på Facebook og ved ikke, hvad TikTok er," sagde han til AFP i en e-mail. "Mit indhold er velegnet til millennials, som foretrækker andre platforme."

Meddelt i sidste uge vil Facebooks 1 milliard dollar betale skaberne af populære opslag, fra fashionistaer til komikere og videospillere, gennem 2022.

Det er det hidtil stærkeste signal, at den amerikanske sociale mediegigant nu anerkender den strategiske betydning af "skaberøkonomien".

YouTube, TikTok og Snapchat har ført en stadig hårdere kamp for at tiltrække personer med store følgere, som igen kan tiltrække seriøse annonceindtægter.

Sidste november begyndte foto- og videoappen Snapchat at betale 1 million dollars om dagen til topskabere, selvom betalingerne siden er faldet. Populære YouTubere har modtaget en del af webstedets milliarder i annonceindtægter siden 2007.

Facebook har været forholdsvis langsom med optagelsen. Mens webstedet begyndte at betale populære videoproducenter i 2017, har de fleste vloggere fundet, at YouTube er langt mere lukrativt.

Facebook-ejede Instagram har i mellemtiden lanceret karrieren for mange madbloggere og modeinfluenter, men appen begyndte først at dele sine reklameindtægter direkte med dem sidste år.

Traditionelt er hovedparten af ​​Insta-berømtheders indtjening kommet gennem produktgodkendelsesaftaler, der er forhandlet direkte med brands.

Forsinket til influencer-festen

Joe Gagliese, medstifter af det internationale influencer-bureau Viral Nation, sagde, at det ikke var overraskende, at Facebooks indsats var haltet bagefter konkurrenternes.

Facebook blev grundlagt i 2004 og havde allerede opbygget en enormt lukrativ reklamevirksomhed, da fænomenet med fuldtids internetberømtheder opstod i slutningen af ​​årtiet. At bejle til influencers var ikke afgørende for dens "primære forretning", sagde Gagliese.

Men efterhånden som skabere er på vej andre steder hen, er deres overvejende unge følgere fulgt efter - hvilket bidrager til en følelse af, at Facebook i Gen Z's øjne er blevet et uigenkaldeligt uncool websted, hvor deres forældre hænger ud.

Facebooks brugerbase er faktisk blevet ældre. Andelen af ​​over 65-årige er steget omkring en fjerdedel i løbet af det seneste år - næsten det dobbelte af gennemsnittet ifølge Digital 2021-rapporten fra medievirksomhederne We Are Social og Hootsuite.

I mellemtiden var kinesisk-ejede TikTok verdens mest downloadede app i første halvdel af 2021.

Det har i vid udstrækning erstattet Facebook som drivkraften bag internationale sociale medier-diller - ikke mindst under pandemien, da kedede millioner har vendt sig til dets dansevideoer og madlavningstendenser for at få let lindring.

I denne sammenhæng ses Facebooks gambit på 1 milliard dollar delvist som et forsøg på at genvinde kulturel relevans og dæmme op for ungdomseksodus.

"Den eneste måde, hvorpå disse platforme kan bevare deres relevans for yngre generationer, er at forstå, hvad der resonerer med dem og følge med i innovationstempoet," siger Claudia Cameron, chef for marketing og indsigt hos det Amsterdam-baserede influencer-bureau IMA.

"Skabere er en meget vigtig del af denne ligning, da de sætter tonen for, hvad der er cool."

En dråbe i havet?

Mens unge brugere fra Iran til Brasilien er strømmet andre steder hen, siger industriens insidere, at det er alt for tidligt at betragte Facebook som dødsdømt.

"Du kan ikke undervurdere dem, fordi de er så stærke, når det kommer til teknologien," sagde Gagliese.

Facebooks enorme indtægt – den indkasserede 84,2 milliarder dollars i annonceindtægter sidste år, mere end nogle landes BNP – giver det enorme midler til at innovere.

Det er også, på trods af dets relative tab af street cred, stadig i vækst med 2,8 milliarder månedlige brugere på verdensplan.

Gagliese foreslog, at Facebook burde bruge langt mere på sine bestræbelser på at lokke internetstjerner fra andre platforme.

"Medmindre Facebook læner sig virkelig hårdt ind - jeg taler meget mere end en milliard dollars hårdt - vil det være meget svært for dem at tiltrække alle disse nye skabere," sagde han.

Facebook har endnu ikke skitseret detaljerede planer for $1 milliard, men Cameron påpegede, at en stor del sandsynligvis vil blive distribueret via Instagram, som stadig nyder godt af en "cool" faktor.

Det ville være gode nyheder for TikTok-komikeren Mwas, som også har en betydelig tilhængerskare der.

"Jeg tager en afventende tilgang," sagde han.