Varer, der er for smukke til at bruge, kan have stor effekt på bæredygtigheden

Kunne vi hjælpe med at redde Jorden ved at gøre hverdagens forbrugsvarer smukkere?

En undersøgelse fra Arizona State University viste, at folk brugte meget færre papirprodukter, når varerne var mere æstetisk tiltalende. Det kan have store konsekvenser for store restaurantkæder, der bruger almindelige brune servietter, sagde forskerne.

Freeman Wu, en ph.d.-studerende i marketing ved W. P. Carey School of Business, baseret idéen til sin afhandlingsforskning på sin egen erfaring, da han havde nogle smukke servietter og, selvom han var tør for væv, var tilbageholdende med at bruge dem til at pudse hans næse.

"Jeg undrede mig, "Er det overhovedet rationelt?" Denne serviet blev fremstillet til mit forbrug. Hvorfor behandlede jeg det som et kunstværk?" spurgte Wu, hvis papir "Det er for smukt at bruge! Hvornår og hvordan forbedret produktæstetik modvirker brug og lavere forbrug" vises i Journal of Consumer Research .

Hans medforfattere var hans rådgivere, Adriana Samper, en adjunkt i marketing, og Andrea Morales, professor i marketing, begge i W.P. Carey School of Business ved ASU, og Gavan Fitzsimons, professor i marketing ved Duke University.

Forskerne kørte syv undersøgelser, der sammenlignede "smuk" og "almindelig." Den ene var på badeværelset i en Scottsdale fitnessklub. De lagrede enkeltboden med almindeligt toiletpapir i to uger og derefter med juledesignet toiletpapir i yderligere to uger. Trafikken i gymnastiksalen var konstant i begge perioder.

Resultaterne:Gymnastiksalen gennemgik 21 ruller almindeligt toiletpapir, men kun 10 ruller julepapir.

En anden undersøgelse sammenlignede papirservietter. Forsøgspersonerne blev tilfældigt tildelt en almindelig eller en smukt designet serviet og fik derefter guldfiskekiks at spise, mens de så videoer. Folk, der havde den smukke serviet, var meget mindre tilbøjelige til at bruge den til at rense deres hænder.

"De almindelige rev de i stykker, spyttet deres tyggegummi ud i dem, krøllede dem. De højæstetiske dem var meget mere tilbøjelige til at efterlade i uberørt tilstand, " sagde Wu.

Efter videoen, alle forsøgspersonerne blev bedt om at vurdere deres følelser, og de mennesker, der brugte de smukke servietter, var mere tilbøjelige til at rapportere negative følelser.

Så ikke kun er det mindre sandsynligt, at folk bruger smukke forbrugsvarer, de har det også dårligt med det, når de gør det.

Holdet tog det koncept et skridt videre med en cupcake-undersøgelse. Undergraduates blev tildelt enten en fancy cupcake med en smuk frosting-rose på toppen eller en almindelig cupcake. De spiste cupcakes, mens de så videoer.

"Folk spiste mindre af den højæstetiske cupcake, og folk nød faktisk mindre at spise cupcaken i den højæstetiske tilstand, " sagde Wu.

"Når folk ser, at de har taget noget smukt og forvandlet det til noget grimt gennem forbrug, det fører også til lavere nydelse."

Så hvorfor har folk det sådan?

"Vi tror, ​​det er opfattelsen af ​​indsats. Folk udleder, at en smuk cupcake eller serviet kræver mere indsats - nogen måtte finde på det design, " sagde Wu.

"Fordi vi som forbrugere naturligvis værdsætter andre menneskers indsats, og forbrug af disse produkter medfører dybest set at ødelægge designet, vi er tilbageholdende med at ødelægge den indsats, disse produkter repræsenterer."

De testede indsatsteorien med to online-undersøgelser. I en, respondenterne blev bedt om at forestille sig, at de spildte noget i et bageri og skulle have fat i en klud servietter for at tørre det op. De kunne vælge enten lyse blå eller almindelige hvide servietter. Firs procent
valgte de almindelige servietter.

Så vendte forskerne den om. Da respondenterne fik at vide, at i samme scenarie, de "smukkere" servietter krævede faktisk mindre indsats at fremstille end de almindelige, 64 procent valgte de kønne.

Samper sagde, at tidligere forskning har vist, at folk vil betale mere for smukke ting.

"Men vi var i stand til at vise, at de vil betale mere, men de nyder det mindre og er mere tøvende med at bruge det, " hun sagde.

I deres konklusion, holdet sagde, at resultaterne kunne påvirke producenterne, fordi mens folk er mere tilbøjelige til at betale ekstra for smukke genstande, de er mindre tilbøjelige til at bruge og nyde dem, hvilket kunne betyde, at man i sidste ende køber mindre. Så en spurt i kortsigtet salg kan ikke oversætte til langsigtet rentabilitet.

En anden spændende konsekvens af cupcake-undersøgelsen kunne være inden for fedmeforskning. Papiret kræver mere undersøgelse af, om meget æstetisk præsentation af fødevarer kan reducere forbruget.

Wu og Samper sagde, at "Too Pretty To Use" har store konsekvenser for bæredygtighed. Kæder, der bruger almindelige, ublegede servietter kan lokke kunder til at snuppe store bunker af dem i modsætning til mere avancerede servietter, som forbrugerne bruger sparsomt.

"Med produkter med lav indsats, du bekymrer dig ikke engang om, hvor meget du indtager, " sagde Samper.

"Du giver folk licens til at bruge så meget de vil."