Når forbrugerne vil have plastik, men også bekymre dig om planeten

Ville verden holde op med at drikke Coca-Cola, hvis det ikke længere kom i engangsplastikflasker?

De kan, Coca-Colas Chief Sustainability Officer Beatriz Perez foreslog på World Economic Forum tidligere på året:Coca-Cola "vil ikke være i gang, hvis vi ikke tager imod kunder, " hun sagde.

Men professor Dan Vermeer, som arbejdede med bæredygtighed hos Coca-Cola i mere end syv år, før han kom til fakultetet på Duke Universitys Fuqua School of Business, siger, at det er et tyndt argument at tilskrive din virksomheds langsomme ændring til forbrugernes præferencer. Han er også grundlæggeren af ​​Center for Energi, Udvikling, og det globale miljø (EDGE) på Fuqua.

Vermeer siger, at indflydelsesrige mærker som Coca-Cola faktisk er ideelt placeret til at skabe ændringer i forbrugernes præferencer, skubbe selv plastsøgende kunder til mere bæredygtige valg, som han forklarer i denne Fuqua Q&A.

Hvorfor skal virksomheder stræbe efter forbedret bæredygtighed, hvis kunderne ikke efterspørger det?

Coca-Cola står over for et dilemma. Mens den stræber efter at blive mere bæredygtig, det er også plakatbarnet for plastikaffald. Virksomheden producerer mere end 100 milliarder plastikflasker om året, og mindre end 10% af disse flasker genbruges. De fleste af dem ender i verdens grøfter, vandveje, strande og oceaner. Mens virksomheden har overvejet at skifte til glas- eller aluminiumsmuligheder frem for plastik, de bekymrer sig om, at disse i sidste ende kan have et højere CO2-fodaftryk. Så for nu, virksomheden siger, at det vil "vise forbrugeren, hvad mulighederne er, "som Perez siger, og stole på, at forbrugerne ændrer sig gradvist med dem. Men mange forbrugere, især unge mennesker, er klar til forandringen og er i stigende grad tilbøjelige til at bruge deres penge på brands, der deler deres værdier for bæredygtighed.

Hvis kunderne ønsker engangsplastikflasker eller andre mindre bæredygtige produkter, skal virksomheder levere?

Mange af verdens mest succesrige brands - Coca-Cola blandt dem - har haft succes på grund af deres besættende fokus på forbrugeren. Imidlertid, forbrugernes præferencer stemmer ikke altid overens med samfundets prioriteter. At udskyde kunderne betyder at ignorere andre interessenters bekymringer, herunder investorer, medarbejdere, regeringer, og samfund, især på spørgsmålet om plastaffald og de omkostninger, som disse andre interessenter står over for ved at rydde op. En forbruger-først tilgang kan i sidste ende true en virksomheds sociale licens til at operere - alle disse interessenter påvirker en virksomheds løbende tilladelse til at drive forretning og kan forstyrre brandets evne til at betjene sine markeder.

Kan mærker faktisk ændre, hvad forbrugerne ønsker?

Store brands som Coca-Cola bruger årligt milliarder på markedsføring. De er allerede dybt engagerede i at forme forbrugeradfærd. I det specifikke tilfælde med Coca-Cola, det lader til, at virksomheden er ambivalent med hensyn til at bruge denne indflydelse til at lede kunderne til mere bæredygtige valg. Brands kan lede kunder til forskellige valg gennem traditionelle marketingindsatser og endda gennem valgredigering – f.eks. begrænse tilgængelige muligheder til mere bæredygtige valg for at flytte mainstream væk fra miljø- eller socialt skadelige produkter.

Virksomheder kan også vise deres engagement i bæredygtighed ved at måle CO2-fodaftrykket af processer og produkter – f.eks. emballageaffald – i deres interne regnskabsprocesser, som Microsoft og andre har gjort. Dette kvantificerer de omkostninger, virksomhederne overfører til samfundet, som kunne fremskynde vedtagelsen af ​​plastinnovationer på tværs af globale industrier, fra nye materialer til forbedret affaldshåndtering. En virksomhed med Coca-Colas omfang og indflydelse kan hurtigt ændre markedsdynamikken i stedet for at reagere på dem. Et af EDGEs nuværende projekter er at arbejde sammen med World Wildlife Fund og Impact Hub for at gøre det lettere for store brands at investere i nye materialer og bedre affaldshåndteringspraksis. Gode ​​alternativer er derude, men vi er nødt til at fremskynde deres vedtagelse.

Skal virksomheder ændre sig nu, før de ved, hvilke lovgivningsmæssige ændringer der kan komme?

Regulering er uundgåelig og udvikler sig hurtigt, især i Europa. Så for enhver virksomhed, der bruger engangsplastik, det er i deres interesse at lede på disse bestræbelser i stedet for at følge eller tage en defensiv tilgang, såsom lobbyvirksomhed mod "flaskeregninger" og anden regulering, der har til formål at minimere spild. I et mere aktivt reguleringsmiljø, denne defensive tilgang vil sandsynligvis være ineffektiv. En proaktiv tilgang kunne faktisk give et brand mere indflydelse. Virksomheden kunne være med til at skrive de nye standarder for hele branchen. At være en del af processen ville give dem meget større input, og de kunne forme politik i stedet for blot at reagere på den.